La Publicité Scientifique

La stratégie

La publicité ressemble à la guerre, sans peut-être en avoir le venin. Ou, si vous préférez, à une partie d’échecs. Nous partons à l’attaque pour enlever les bastions détenus par d’autres, occuper leur terrain sur le marché ou engranger leurs récoltes.

La compétence et la connaissance constituent nos armes dont la panoplie est complétée par une solide formation sur le terrain, une grande expérience et l’équipement adéquat. Nous avons également besoin de munitions en nombre suffisant et du calibre qui convient. Nous ne devons jamais sous-estimer nos adversaires. Notre service de renseignements nous est vital, comme nous l’avons vu dans le chapitre précédent. Nous devons nous faire des alliés chez les commerçants, comme nous le verrons plus loin. Il nous faut décider de la stratégie la plus pertinente pour multiplier la valeur de nos forces.

Dans une nouvelle campagne se pose parfois la question du choix d’une appellation. Ce qui peut s’avérer de toute première importance. Un nom judicieusement choisi peut constituer une annonce à lui seul. Il a le pouvoir de raconter toute une histoire comme la Crème de blé, le Riz soufflé, le chewing-gum Spearmint, le savon Palmolive, etc.

Cela peut conférer un avantage écrasant. Un nom s’affiche avec éclat. Bien des appellations ont fait le succès d’un article, tandis que d’autres ont constitué un obstacle, ce fut le cas des Corn Flakes Toastés, par exemple, car trop de concurrents ont pu se partager la récolte de ce que l’auteur avait semé.

Des noms, inventés de toutes pièces et qui ne signifient absolument rien ont connu un succès prodigieux. Nous songeons à Kodak, Karo, Mazda et bien d’autres. Ils sont absolument exclusifs, ils ne revêtent que la signification que l’annonceur leur a donnée et ils ne risquent pas d’avoir à partager l’effet produit avec d’autres. Cependant, un nom dont le sens reprend un atout majeur constitue l’idéal. Des noms pareils valent des millions de dollars. C’est pourquoi le choix d’un nom donne lieu à de nombreuses études préalables.

Il faut aussi parfois fixer un prix. Un prix trop élevé peut susciter une résistance. Il tend à limiter le terrain potentiel. Le coût du surcroît de bénéfice recherché peut dépasser ce même bénéfice.

Tout le monde sait bien que les plus grands bénéfices se réalisent sur un important volume de vente à faible marge. Les soupes Campbell, le savon Palmolive, le sirop Karo et les voitures Ford en sont autant d’exemples. Un prix qui, admettons, ne satisfait que 10070 des gens, multiplie le coût de vente.

En revanche, sur certains produits, le prix ne joue pas. Une grande marge bénéficiaire est essentielle, car il y aura très peu de ventes par client. Et personne ne se soucie du prix qu’il paie pour un produit pour traiter le maïs, compte tenu du fait qu’il en utilise très peu. Le fabricant est contraint de dégager une marge importante sur une aussi faible distribution.

Il y a des articles pour lesquels un prix élevé constitue un attrait supplémentaire. Ce sont des domaines où l’on juge un produit à son prix. Quand on en trouve un qui coûte plus cher que les autres, on en déduit qu’il doit leur être supérieur. C’est pourquoi la détermination d’un prix est un facteur important dans une stratégie.

Il convient maintenant de considérer la concurrence. Quelles sont les forces en présence ? Que va devoir affronter notre appel en termes de prix, de qualité ou d’arguments ? Que possédez-vous qui puisse vous permettre d’enlever le marché ? De quoi disposez-vous qui va vous donner la possibilité de conserver le terrain conquis ?

Quelle est la solidité de la défense des rivaux ? Il existe des terrains qui sont pratiquement impénétrables. Ce sont les produits qui ont su créer de nouvelles habitudes et qui y sont associés dans l’esprit de leurs clients. Ils dominent le terrain à un tel point que toute tentative d’invasion est vouée à l’échec. Ils ont le volume de vente, donc les bénéfices qui leur permettent de soutenir le plus formidable des sièges ou la plus dévastatrice des batailles.

Ces terrains se font constamment infiltrer, mais uniquement à partir d’un avantage marquant ou d’une publicité de loin supérieure.

D’autres domaines ne sont pas plus faciles. Prenez une nouvelle mousse à raser, par exemple. Presque tous les clients potentiels utilisent déjà une marque rivale et ils en sont satisfaits. Beaucoup y sont attachés. Il vous faudra présenter un attrait assez puissant pour détourner ces gens de leur préférence de longue date.

Et ces choses-là ne se font pas au hasard. Elles ne se décident pas en considérant les gens en masse, ni en jouant aux devinettes sur les raisons de leur préférence actuelle. Il convient au contraire de songer à l’individu, de prendre en considération le consommateur type qui utilise une marque rivale. Aborder quelqu’un dans un Pullman, par exemple, alors qu’il s’apprête à utiliser sa mousse habituelle. Que lui diriez-vous pour qu’il l’abandonne et opte pour la vôtre ? On ne peut pas se lancer à la poursuite de la multitude tant que l’on n’a pas appris la façon de conquérir un individu.

Un fabricant va vous dire qu’il ne détient aucune supériorité. Son produit est bon, mais ni plus ni moins que celui des autres. Il a le droit de prétendre à sa part du marché mais il n’a rien de plus que les autres à offrir. Et pourtant, il y a presque toujours un atout dont les autres ne se sont pas servis, une caractéristique qui n’a jamais été mise en valeur. Il faut le découvrir. Il faut se doter d’un avantage évident. Les gens ne renoncent pas à leurs habitudes sans raison.

Il existe aussi le problème des produits de substitution et les moyens d’y faire face. C’est une grande source de détournement de la clientèle. Il faut y songer dès l’élaboration de la stratégie de départ.Il faut prévoir toutes les éventualités et avoir la sagesse d’ériger des systèmes de défense préventifs.

Bien des pionniers suscitent une très forte demande pour leur produit. Et puis, par négligence dans les préparatifs, ils vont perdre une part importante de la moisson. Ils se retrouvent avec une marque parmi tant d’autres, là où ils auraient pu s’assurer l’exclusivité.

Prenons l’exemple de la vaseline. C’est un produit qui a su créer sa demande et l’a presque monopolisée grâce à une sage préparation. Si on lui avait donné un nom quelconque de marque de gelée dérivée du pétrole, la différence se serait chiffrée en millions de pertes.

Jell-O, Postum, Victrolla, Kodak, etc, ont fait de noms créés de toutes pièces des synonymes de produits. Certains de ces noms ont même été admis dans le dictionnaire, ils ont accédé au rang de noms communs. La Royal Baking Powder et les Toasted Corn Flakes, par contre, bien que pionniers dans leur domaine, ont prêté le flanc à une perpétuelle substitution.

Il convient aussi de considérer l’attitude des commerçants. Il existe, en effet une tendance croissante à limiter le nombre de produits, à éviter les articles qui font double emploi, à diminuer les stocks. Au cas où vous devriez passer par la distribution, comment les grossistes vont-ils accueillir votre article ? Si vous rencontrez une opposition, comment allez-vous la contourner ?

Les problèmes posés par la distribution ne sont pas une mince affaire. Lancer un produit que l’on va trouver dans trop peu de commerces est un gaspillage de munitions. Ces problèmes font l’objet d’un prochain chapitre.

Voilà le genre de problèmes qu’un publicitaire doit résoudre. Autant de raisons pour lesquelles une grande expérience professionnelle est indispensable. Une seule omission peut coûter cent millions au client à l’arrivée. Un rouage défaillant dans la stratégie peut empêcher le succès. Une même chose faite d’une certaine façon peut se révéler deux fois plus facile, deux fois moins chère que si elle était conduite d’une autre manière.

Sans ce travail préparatoire, la publicité est une cascade qui coule inutilement. Une formidable puissance existe mais elle n’est pas utilisée. C’est à nous de canaliser cette force et de la mettre à profit.

La publicité paraît souvent très simple. Des milliers de gens prétendent qu’ils peuvent en faire, et un état d’esprit très répandu leur donne l’impression qu’ils le peuvent effectivement. En conséquence, on voit beaucoup de publicités qui se font à vue de nez, un peu par instinct. Seuls les vrais initiés savent qu’elle comporte autant de problèmes que l’on en rencontre quand on se lance dans la construction d’un gratte-ciel. Et un bon nombre se situe au niveau des fondations.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 21:57 | Publicité Scientifique

Les échantillons

Le meilleur atout de vente devrait toujours être le produit lui-même. Pas tout seul, mais accompagné d’une atmosphère suggestive dans laquelle vous l’enveloppez. C’est dire l’importance primordiale des échantillons. Quel que soit leur prix, ils sont habituellement le moyen le plus économique de vendre. Un annonceur sans échantillon est comparable à un représentant sans sa mallette.

La distribution d’échantillons n’est pas limitée au seul domaine des petits articles, comme les produits alimentaires ou pharmaceutiques. Leur méthode peut s’appliquer à presque tout, des vêtements aux microsillons.

Ils permettent d’exploiter des atouts importants, comme l’utilisation du terme «Gratuit» dans une annonce qui multiplie le nombre des lecteurs. La plupart des gens veulent s’informer sur ce cadeau qu’on leur fait. Les tests révèlent que l’échantillon s’autofinance, sinon rapporte plusieurs fois son prix, par la multiplication des lecteurs sans dépense supplémentaire d’espace.

Un échantillon provoque l’action, le lecteur peut ne pas être convaincu au point de passer commande, mais il est prêt à en savoir plus sur votre produit. Aussi découpe-t-il le coupon réponse, le met de côté, puis le poste ou va l’échanger contre l’échantillon promis. Sans ce coupon, il aurait tôt fait d’oublier le produit.

Vous détenez alors le nom et l’adresse d’un prospect intéressé. Vous pouvez commencer par lui faire essayer le produit. Vous pouvez également lui envoyer une information plus complète. Vous pouvez faire un suivi.

Ce même lecteur aurait très bien pu ne pas relire une de vos annonces en six mois. L’effet produit se serait envolé. En revanche, quand il vous écrit, vous avez la chance d’accomplir tout ce qui peut être fait. Dans cette économie, l’échantillon rembourse les frais qu’il occasionne.

Il arrive qu’un petit échantillon ne constitue qu’un essai artificiel, on peut alors passer commande auprès d’un commerçant pour un paquet grandeur nature. Ou encore, insérer un coupon, bon pour un paquet gratuit dans un magasin. L’essai est ainsi plus authentique.

Vous me rétorquerez que ça revient cher. Mais est-ce trop payer pour s’assurer l’intérêt d’un prospect. Il peut vous en coûter 50 cents pour amener la personne à vous demander un échantillon. Ne reculez pas devant 15 cents de plus pour que son intérêt devienne rentable.

Les échantillons sont également payants par le fait qu’ils vous permettent de suivre les résultats de votre publicité. Les coupons-réponses vous donnent en effet la possibilité de comparer l’impact des annonces entre elles à tout point de vue: titre, texte, présentation, etc.

Ce qui signifie une économie considérable. Aucun professionnel, aussi talentueux soit-il, n’est en mesure de vous dire ce qui va produire le plus d’attrait dans une ligne de texte. Sans possibilité de vérification, vos ventes peuvent vous revenir deux fois plus cher qu’il ne le faut. Et nous savons bien que des annonces, pour un même produit, reviennent dix fois plus cher que d’autres. Un échantillon vous rembourse plusieurs fois son prix en vous fournissant des preuves précises.

Les échantillons vous permettent également d’envoyer les clients vers certains points de vente, ce qui est important avant d’accéder à une distribution générale.

Beaucoup d’annonceurs perdent des fortunes parce qu’ils sont trop près de leurs sous. Ils ont peur des abus, ils essaient de limiter les frais. C’est pourquoi ils demandent 10 cents pour un échantillon, ou l’envoi de timbres postes. Ces 10 cents peuvent leur revenir de 40 cents à 1 dollar. C’est-à-dire 40 cents à 1 dollar à ajouter au coût de la réponse. Mais il est quand même extraordinaire de voir combien sont prêts à payer cette dépense supplémentaire plutôt que d’offrir l’échantillon gratuitement.

Faire payer l’échantillon retarde considérablement les réponses. De plus, il interdit l’utilisation du terme «Gratuit» dans l’annonce. Et, comme nous l’avons déjà vu, ce simple terme «Gratuit» fait déjà plus que rembourser le coût de l’échantillon.

Pour des raisons semblables, des annonceurs vous disent: «Vous ne payez qu’un paquet, nous vous offrons l’autre.» Ou encore, ils insèrent un coupon qui n’est bon que pour une partie du prix d’achat. Tous les tests prouvent que ce genre d’offre n’est pas payant. Avant qu’un prospect ne soit converti, il est presque aussi difficile de lui vendre à moitié prix qu’au prix normal.

N’oubliez pas que c’est vous le vendeur. C’est vous qui voulez susciter l’intérêt. Alors ne compliquez pas la tâche de ceux qui désirent vous le témoigner. Ne demandez pas à vos prospects de vous payer vos efforts pour leur vendre. Trois sur quatre refuseront, voire neuf sur dix.

Le coût d’une demande d’échantillon varie en fonction du produit. Il dépend de l’étendue de l’appel. Certains articles s’adressent à tout le monde, d’autres à très peu. Une seule édition de journaux dans l’agglomération New Yorkaise rapporta 1460000 demandes d’échantillons de lait en poudre. Pour du chocolat en poudre, le cinquième des coupons réponses publiés fut présenté. Un autre produit, d’utilisation moins répandue, peut ne rapporter qu’une fraction de ces résultats.

Toutefois le coût des réponses est suffisant pour être pris en considération. Ne les négligez pas. N’arrêtez pas vos efforts une fois que vous n’avez qu’à moitié vendu. Une réponse, c’est un prospect qui a lu votre histoire et qui s’y intéresse. C’est quelqu’un qui désire essayer votre produit et en savoir plus. Alors, faites tout ce que vous feriez si ce prospect était là, devant vous.

Les coûts par réponse varient considérablement en fonction de la façon dont on les fait venir. Demander de poster le coupon rapporte un minimum, quatre fois moins que l’échange d’un bon contre un échantillon dans un magasin.

J’ai sous les yeux une annonce dont les demandes d’échantillon par écrit sont revenues à 70 cents par réponse. La même annonce a ramené le coût des réponses de 18 à 22 cents pièce avec un bon pour un échantillon à demander dans un magasin local.

Les gens écrivent peu, ça leur demande un effort. Et puis, ils n’ont pas de timbres sous la main. La majorité des gens préfère prendre la voiture pour aller chercher un échantillon plutôt que de timbrer une enveloppe à 2 cents. Par conséquent, il vaut toujours mieux, autant que faire se peut, distribuer les échantillons à partir d’un magasin.

Nous avons essayé trois méthodes sur un même produit: la cliente avait le choix entre écrire pour demander un échantillon, téléphoner, ou se présenter dans une boutique. 70% des demandes parvinrent par téléphone. Il semblerait donc que l’usage du téléphone soit plus courant et plus pratique que celui de la poste.

Il est parfois impossible de fournir des échantillons à tous les détaillants. Nous envoyons alors les gens dans certains magasins. Les magasins en question sont ravis de cet afflux de clientèle. Et les autres commerçants sont partie prenante pourvu qu’ils participent aux ventes.

Il est important que ces commerçants vous renvoient rapidement les coupons réponses. Vous pouvez ainsi effectuer un suivi des résultats à chaud.

On dit que les utilisateurs d’échantillons ont tendance à récidiver. C’est vrai dans une certaine mesure. Mais les récidivistes ne constituent qu’un faible pourcentage. Faites-les entrer dans le calcul des coûts.

Si vous dites à une femme «Un seul échantillon par foyer», peu de femmes essaieront d’en obtenir plus d’un. Et les quelques tricheuses sont de celles qui ne font pas de bonnes clientes. Aussi ne perdez-vous pas d’acheteurs, tout juste quelques échantillons.

Pour de très nombreux produits nous avons pendant longtemps offert un paquet gratuit. Sa valeur allait de 10 à 50 cents. Dans une région donnée nous avons contrôlé les récidivistes: la perte était bien plus faible que le coût de la vérification.

Certains échantillons sont la proie des enfants et ils sont les plus habiles à en profiter. Il vous suffit d’inscrire «Valable uniquement pour un adulte» et les enfants n’iront pas les échanger, pas plus qu’ils ne les posteront.

Il convient toutefois de prendre une précaution quand on publie des coupons donnant droit à un paquet gratuit dans n’importe quelle boutique, car vous aurez des gens, voire des commerçants, qui vont du coup acheter plusieurs journaux. Aussi nous gardons-nous d’annoncer la date de l’offre, et nous insérons l’annonce dans les journaux du dimanche qui ne s’achètent pas si facilement.

Nous sommes foncièrement opposés à la distribution d’échantillons à tout vent. La méthode qui consiste à déposer des spécimens sur le paillasson n’a probablement aucune rentabilité. Certains ne parviennent même pas entre les mains de la ménagère. Quant aux autres, n’étant pas désirés, ils ne donnent même pas une image favorable du produit.

Il en va de même des démonstrations en magasin. On atteint facilement un résultat identique pour une fraction du coût.

Des annonceurs n’arrivent pas à comprendre cela. Ils fournissent des milliers d’échantillons aux détaillants pour qu’ils les distribuent à leur gré. S’ils avaient un moyen de chiffrer les résultats d’une telle opération, ils en seraient abasourdis.

Ne donnez des échantillons qu’aux gens qui témoignent un intérêt pour l’article. Et ne les leur remettez que s’ils font un effort pour le montrer. Ne les distribuez qu’à ceux qui ont lu votre histoire. Commencez toujours par créer une atmosphère de respect, par susciter un désir, par provoquer une attente. Une fois que les gens sont dans cet état d’esprit, l’échantillon va venir leur confirmer les qualités énoncées dans vos arguments de vente.

D’où l’avantage de calculer le coût par client. C’est la seule façon d’évaluer une action de publicité. Les échantillons donnent l’impression de doubler la dépense publicitaire. Ils reviennent souvent plus cher que le reste de la publicité. Et pourtant, s’ils sont utilisés comme il convient, ils représentent la forme la plus économique d’acquisition de clients. C’est bien ce que nous recherchons tous.

Les arguments contre les échantillons manquent d’impartialité. Ils émanent d’agents de publicité qui veulent employer les budgets seulement en annonces. Contrecarrez ces positions par des tests. Faites un essai avec échantillons sur une ville et comparez-le à une agglomération où vous n’en utiliserez pas. Avec des échantillons employés comme il convient, il n’est pas de produit où le coût par client gagné n’est pas diminué.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 22:17 | Publicité Scientifique

La distribution

La majorité des annonceurs sont confrontés au problème de la distribution. Une publicité nationale est impensable si la distribution n’est pas acquise; en quoi serait-elle rentable si neuf convertis sur dix ne parviennent pas à trouver le produit ?

Forcer les commerçants à se constituer des stocks par des demandes répétées revienttrop cher. Couvrir le pays d’une force de vente est le plus souvent impossible. Obtenir des commerçants qu’ils fassent des stocks d’un produit inconnu à partir d’une promesse d’action publicitaire est très difficile à négocier. Ils ont vu trop d’aventures de ce genre échouer, trop de promesses qui n’ont jamais été tenues.

Nous ne pouvons pas exposer toutes les méthodes employées pour s’assurer une distribution, elles sont légion et entièrement fonction du cas à traiter. L’une d’elles consiste à solliciter une vente directe, par correspondance, jusqu’à ce que le volume de la demande atteigne une telle ampleur que les commerçants soient contraints de s’approvisionner.

Une autre, de prendre contact avec les prospects par le biais d’un échantillon ou toute offre identique, puis de les diriger vers certains commerçants qui sont achalandés.

Des fabricants très connus s’assurent un grand réseau de distribution par des stocks remis à l’avance aux commerçants en dépôt-vente. D’autres pratiquent la même méthode auprès des grossistes de façon que les détaillants puissent s’approvisionner sans difficultés. Il y en a également qui citent nommément certains commerçants dans leurs annonces jusqu’à ce que tous les commerçants se constituent des stocks.

Dans ce domaine, les problèmes sont innombrables, les méthodes efficaces très nombreuses. Toutefois, certaines ne peuvent s’appliquer qu’a des cas particuliers trop peu nombreux pour mériter de figurer ici.

Nous ne traiterons dans ce chapitre que d’articles de grande consommation aux ventes répétitives, comme les produits alimentaires.

Nous commençons le plus souvent par une publicité locale, quand bien même la grande presse constituerait le meilleur support pour ce genre d’article. Nous nous assurons une distribution ville après ville, avant que de passer à une publicité nationale.

Parfois nous nommons dans l’annonce les commerçants qui se sont approvisionnés. Au fur et à mesure que d’autres négociants se constituent des stocks, nous ajoutons leur nom. Le fait de nommer des commerçants, dans une campagne locale, incite les autres à vouloir faire partie de la liste. On peut d’ailleurs en séduire la majorité en leur proposant de mentionner leur nom dans les premières annonces.

Mais que l’on cite peu de commerçants ou un grand nombre, tous les autres vont en peu de temps vous passer commande si la publicité a du succès. Ensuite, il suffit d’annoncer que le produit se trouve dans tous les magasins.

La méthode des échantillons, traitée précédemment, permet une distribution rapide. Cet avantage à lui seul permet de rentrer dans ses frais.

Quand les échantillons sont distribués localement, le bon comporte le nom des magasins où il peut s’échanger. Le prospect qui y retire son échantillon sait, du même coup, que le commerçant est approvisionné, ce qui permet de limiter les pertes de convertis.

Quand une demande d’échantillon parvient à l’annonceur, il commence par indiquer certains détaillants sur lesquels une demande suffisante va s’accumuler pour les contraindre à s’approvisionner.

On peut aussi donner une certaine quantité d’échantillons aux commerçants sous certaines conditions d’achat. Une douzaine d’échantillons par douzaine d’articles commandés, par exemple. Ce qui permet d’envoyer tous les demandeurs d’échantillons dans tous les magasins. Une distribution générale se crée rapidement de cette façon car les commerçants n’aiment pas voir leurs clients aller chez le concurrent, même pour y retirer un échantillon.

Quand vous utilisez la méthode des coupons, bon pour un paquet gratuit dans n’importe quelle épicerie, le problème de la distribution se résout de lui-même. Il suffit d’envoyer aux commerçants une épreuve de l’annonce comportant le coupon en lui précisant le nombre de clients qui va se présenter pour l’échanger. On lui fait savoir que ce coupon lui signifie effectivement une vente, il vaut son prix de détail. Aucun détaillant ne laissera jamais ces clients à coupon passer au voisin.

Une telle offre de paquet gratuit s’auto-rembourse de cette façon, car elle constitue le moyen le plus économique de s’assurer une distribution générale.

Des annonceurs ont connu leur plus grand succès en appliquant ce système au marché national. Ils ont inséré des annonces à coupons dans la grande presse, chaque coupon étant bon pour un paquet gratuit dans n’importe quel magasin. Au préalable, ils ont fait parvenir une épreuve de l’annonce aux commerçants en question, accompagnée de la liste des magazines utilisés, en précisant leur diffusion.

C’est de cette façon qu’en l’espace d’une semaine parfois, des fabricants jouissent d’une raisonnable distribution nationale. Et quand l’annonce au coupon paraît, leur distribution s’étend. Ici encore le paquet gratuit constitue le moyen le moins cher qui soit. Sans parler
du fait qu’il accroche des milliers de nouveaux utilisateurs. Le savon Palmolive et les grains soufflés font partie des produits qui ont conquis leur distribution de cette façon.

La moitié de la diffusion d’un journal peut se vendre en dehors de sa ville. C’est une perte si vos échantillons ne sont disponibles que chez les commerçants locaux. Dites alors dans vos coupons que les gens qui ne sont pas de la ville peuvent vous écrire pour obtenir leur échantillon. Quand ils le font, ne le leur envoyez pas. Adressez l’échantillon à une boutique de leur localité et indiquez-la au prospect. Envoyer un échantillon par la poste pourrait faire un converti qui par la suite ne serait pas en mesure de s’approvisionner. En revanche, la boutique qui lui remet l’échantillon pourra répondre à sa demande.

C’est ainsi que beaucoup d’annonceurs s’assurent une distribution nationale sans avoir recours aux services du moindre représentant. Ils l’obtiennent directement, et à un coût bien inférieur à
celui de n’importe quelle autre méthode.

Certains annonceurs, au départ, commencent par faire cadeau d’un certain nombre de paquets aux commerçants. Cela peut être souhaitable plutôt que de risquer de ne pas répondre à la demande de consommateurs nouvellement convaincus par votre publicité. Mais la méthode est très coûteuse. Car ces paquets gratuits, il faut maintenant les vendre par la publicité. Chiffrez-en le coût à votre prix de vente et vous réaliserez que chaque commerçant vous revient très cher. Un représentant les placerait à moindre coût. Et d’autres méthodes s’avèrent infiniment plus économiques.

Envoyer des stocks en dépôt-vente chez des détaillants n’est pas la meilleure solution. Les commerçants n’aiment pas ça. La récupération des invendus pose toujours des problèmes. Les
méthodes non commerciales n’inspirent pas le respect.

Les moyens que nous avons présentés ici constituent les plus efficaces à ce jour pour les produits qui s’y prêtent. Aux autres produits, d’autres solutions s’appliquent. Les variantes sont trop nombreuses pour figurer ici.

Mais ne commencez jamais une campagne de publicité sans avoir réglé le problème de la distribution. N’optez pas pour une méthode trop dispendieuse, ni pour des pratiques lentes et démodées. Une perte de temps peut se traduire par un ratage considérable de ventes. Et des concurrents plus dynamiques peuvent en profiter pour prendre la tête.

N’hésitez pas à vous adresser à des hommes qui, grâce à d’innombrables expériences, connaissent la méthode la mieux adaptée à votre produit.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 22:49 | Publicité Scientifique

De la personnalité

Pour produire une impression, il convient de se démarquer de la masse. Mais il faut le faire de façon agréable. Qui aurait envie de ressembler à un excentrique ou à un anormal ? En revanche, accomplir des choses admirables d’une façon différente confère une supériorité enviable.

Il en va de même des vendeurs, qu’ils vendent en personne ou qu’ils vendent par écrit. Il existe une originalité qui fait de l’ombre et provoque le ressentiment. Il en est une autre, rafraîchissante, qui nous élève, que nous accueillons avec plaisir et dont nous nous souvenons. Bienheureux le vendeur qui la détient.

Nous nous efforçons de donner à l’annonceur le style qu’il faut. Nous lui donnons une individualité, peut-être pas dans l’apparence mais dans les matières et dans le ton. Nous lui créons la personnalité qui convient le mieux aux gens à qui il s’adresse.

Il sera honnête et bourru pour un produit où c’est l’honnêteté et la rudesse qui comptent. Il apparaîtra très tolérant quand le choix est une question de goût. Ailleurs, il se posera dans toute son autorité.

Nous avons déjà relaté le cas où une femme fit le succès d’une entreprise de vêtements, uniquement grâce à la création d’une personnalité donnant une image positive et gagnante.

C’est pourquoi nous faisons signer certaines annonces: cela leur donne de la personnalité. C’est un homme qui s’exprime, un homme fier de ce qu’il a accompli, pas une personne abstraite sans âme. Partout où c’est possible, nous introduisons une personnalité dans nos annonces. En faisant la célébrité d’un homme, nous faisons celle de son produit. Quand nous proclamons une amélioration, le fait de citer celui qui l’a découverte en renforce l’impact.

Puis nous prenons garde de ne pas changer une personnalité qui a de l’attrait. Avant d’écrire une nouvelle annonce, il nous faut nous imprégner de l’esprit adopté par l’annonceur. Il joue un rôle identique à celui d’un acteur.

Dans les publicités qui réussissent, nous nous donnons beaucoup de mal pour ne jamais changer de ton. Ce qui a déjà conquis tant de consommateurs constitue probablement le meilleur ingrédient pour en gagner d’autres. Et les gens se mettent à nous connaître. Nous allons de l’avant à partir de cette connaissance plutôt que de repartir à zéro en présentant un étranger sous des dehors inconnus. Car les gens maintenant ne nous connaissent pas que de nom, mais aussi de vue et dans notre manière d’être. Si jamais nous nous montrions différent à chaque fois, nous ne parviendrions pas à bâtir la confiance.

Et puis nous ne voulons pas que les gens croient que notre technique de vente sert à faire passer commande, que nos appels sont créés de toutes pièces, étudiés, artificiels. Ils doivent sembler provenir du coeur et toujours du même coeur, sauf quand un faux pas nous contraint à changer de personnalité.

Il y a des personnalités gagnantes dans les annonces, comme il en est chez les gens. Nous sommes ravis d’entendre les uns, les autres nous ennuient. Certains nous insufflent un vent nouveau, d’autres ne débitent que des lieux communs. Il y a ceux qui nous inspirent confiance et ceux qui éveillent notre suspicion.

Créer la personnalité qui convient constitue l’accomplissement suprême. Car la réputation grandissante de l’annonceur s’accompagne d’un prestige encore plus grand. Ne vous lassez jamais de ce rôle. N’oubliez pas qu’un seul changement dans notre personnalité contraindrait nos meilleurs amis à nous redécouvrir complètement.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 23:52 | Publicité Scientifique

Le choix d’un nom

Un nom qui raconte une histoire présente un immense avantage. Le nom s’affiche généralement de façon importante. Il doit constituer un appui précieux pour justifier l’espace qu’il occupe. Il est des noms qui, à eux seuls, valent toute une publicité: des noms tels que «May Breath» (une haleine de printemps) ou «Cream of Wheat» (crème de blé). Ce dernier a valu une véritable fortune. Autres exemples: Dutch Cleanser, Cuticura, Dyanshine, Minute Tapioca, 3-in-One Oil, etc.

Il convient de protéger ces noms car ils décrivent le produit et le représentent précieusement.

D’autres noms, inventés de toutes pièces, n’ont au départ aucune signification. Ce fut le cas de Kodak, Karo, Mazda, Sapolio, Vaseline, Kotec, Lux, Postum, etc. Il faut également les protéger, car une publicité à long terme peut leur conférer un sens. Une fois que l’on y est parvenu, ils acquièrent une force considérable. Toutefois, la grande majorité n’y parvient jamais.

Ces derniers ne sont d’aucun appui à la publicité. Il est douteux qu’ils justifient l’espace qu’ils occupent. Ce sont les services que rend le produit qui comptent dans la publicité, pas le nom. Un espace considérable est littéralement gaspillé par des noms et des illustrations qui n’apportent rien d’efficace sur le plan commercial. La tendance de la publicité moderne va vers l’élimination de ce genre de gaspillage.

D’autres noms inventés signalent des ingrédients que tout le monde connaît. Tels que Syrup of Figs (sirop de figues), Cocoanut Oil Shampoo (shampoing à la noix de coco), le savon Palmolive (à l’huile de palme et d’olive), etc.

Ces produits peuvent parvenir à dominer un marché pourvu qu’ils se vendent à un prix raisonnable et sachent résister à la concurrence. Car ils constituent une porte ouverte aux produits de substitution. Ils entrent naturellement dans la catégorie des produits qui comportent les mêmes ingrédients, leur prix doit donc s’aligner.

Toasted Corn Flakes et Malted Milk sont des exemples de noms malheureux. Pour chacun, l’annonceur a créé la demande mais elle fut aussitôt exploitée par d’autres qui pouvaient se servir de noms comparables. Les précurseurs ne détenaient plus qu’une marque parmi tant d’autres. On peut se demander la fortune qu’aurait permis de réaliser un nom inventé de toutes pièces.

Quand un produit est breveté, il ne faut pas oublier que les droits d’exclusivité du nom expirent parfois en même temps que le brevet. Des noms comme Castoria, Aspirin, Shredded Wheat Biscuits, etc, sont maintenant tombés dans le domaine public.

C’est une question qui mérite que l’on y réfléchisse car cela fait souvent d’un brevet une protection indésirable.

La frivolité est un inconvénient majeur dans la création d’un nom. A trop chercher l’originalité on tombe souvent dans la dérision. Ce qui peut constituer un handicap fatal pour un produit sérieux. Cela en interdit le respect.

Quand un produit nécessite un nom commun, le plus judicieux est de prendre celui d’un homme. C’est bien préférable à un nom inventé de toutes pièces, car il montre qu’un homme est fier de sa création.

C’est pourquoi le choix d’un nom est d’une importance capitale dans l’élaboration des fondations d’une entreprise publicitaire. Des noms ont constitué le facteur déterminant de la réussite d’un produit. D’autres ont fait perdre à leur créateur les quatre cinquièmes de leur marché.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 00:33 | Publicité Scientifique