La Publicité Scientifique

De la vente, rien que de la vente

Pour comprendre la publicité, ou même pour en apprendre ne serait-ce que les rudiments, il convient de commencer par en avoir une juste conception. La publicité, c’est de la vente. Ses principes sont ceux de la vente. Les réussites, comme les échecs, dans ces deux domaines, sont imputables aux mêmes causes. C’est pourquoi toutes les questions sur la publicité devraient trouver réponse dans le registre de la vente.

Nous n’insisterons jamais assez sur ce point. Le seul objectif que poursuit la publicité, c’est de vendre. Sa rentabilité se définit uniquement en terme de ce qu’elle aura fait vendre.

Elle ne cherche pas à produire un effet en général. Elle ne sert pas à vous rendre populaire. Elle n’est pas principalement destinée à seconder vos vendeurs.

Traitez-la comme un vendeur à part entière. Forcez-la à rendre des comptes. Comparez son action avec celles de vos autres vendeurs. Calculez-en les coûts et les résultats. Ne lui accordez pas plus d’excuses qu’à un bon vendeur. Alors, vous ne risquerez jamais de vous enfoncer longtemps dans l’erreur.

La différence est uniquement une question de niveau. La publicité est une vente multipliée. Elle s’adresse à des milliers de gens, tandis qu’un vendeur ne s’adresse qu’à une personne à la fois. Elle implique donc un coût en fonction. Dans une annonce ordinaire, le mot revient en moyenne à dix dollars. C’est pourquoi une annonce doit être considérée comme un excellent vendeur.

Une erreur chez un vendeur ne coûte pas trop cher; dans une publicité, le manque à gagner se multiplie par mille. Il convient donc d’être plus prudent et plus exigeant avec la seconde.

Un vendeur médiocre ne fera du tort qu’à une petite partie de votre commerce, une mauvaise publicité entachera l’ensemble de l’entreprise.

Beaucoup croient que la publicité consiste à bien rédiger une annonce. Les raffinements littéraires n’ont pas plus à voir avec la publicité que l’art oratoire avec la vente.

Il faut savoir s’y exprimer avec concision, clarté et de façon convaincante, tout comme un bon vendeur. Un style recherché est un inconvénient patent. De même qu’un style trop original. Ils détournent l’intérêt du lecteur du véritable sujet de l’annonce. Ils révèlent l’hameçon qui s’y cache. Toute tentative visible de vendre, suscite une résistance proportionnelle.

Il en va de la vente directe comme de la vente par écrit. Les beaux parleurs ne font pas les meilleurs vendeurs. Ils inspirent la crainte de la manipulation. Ils éveillent un doute: si tant d’efforts sont faits pour vendre, c’est parce que les seuls mérites de l’article sont insuffisants.

Les meilleurs vendeurs font rarement de grands orateurs. Ils disposent de trop peu de figures de rhétorique. Ce sont des individus authentiques, sincères, qui connaissent leurs clients et leur produit. La rédaction d’une annonce publicitaire doit posséder les mêmes caractéristiques.

La majorité des publicitaires compétents a fait ses classes dans la vente. Les meilleurs ont commencé par le démarchage de porte à porte. Ils peuvent être nuls en grammaire, tout ignorer de la rhétorique, mais ils savent comment utiliser les mots qui vont convaincre.

Il existe un moyen rapide et facile de trouver une réponse à un problème de publicité : posez-vous la question: «Est-ce que ça aiderait un vendeur à vendre l’article ? ... Est-ce que ça m’aiderait à le vendre si j’étais en face de mon client ? »

Une réponse franche à cette question permet d’éviter de commettre bien des erreurs. Mais quand on essaie de se vanter ou de se faire plaisir, on a peu de chances de faire vibrer la corde qui incite les gens à dépenser leur argent.

D’aucuns ne jurent que par les slogans, les trouvailles prétentieuses. Les emploieriez-vous dans une vente de face à face ? Connaissez-vous un seul client qui serait impressionné par ce genre de choses ? Si la réponse est négative, il y a peu de chances pour que cela s’avère fiable par écrit.

D’autres vous disent: «Soyez bref, les gens lisent très peu.» Diriez-vous la même chose à un vendeur ? Une fois que le prospect est là, devant lui, allez-vous le limiter à un certain nombre de mots ? Ce serait un handicap impensable.

Il en va de même dans la publicité. Nos seuls lecteurs sont ceux que notre sujet intéresse. Personne ne lit une annonce publicitaire pour se distraire, qu’elle qu’en soit la longueur. Considérez vos lecteurs comme autant de prospects qui se tiendraient là, devant vous, désireux de s’informer. Dites-leur tout ce qu’il faut pour les faire agir. Il en est maintenant qui ne croient qu’aux grands caractères et aux titres énormes. Et pourtant, ils n’iraient pas admirer un vendeur qui leur hurlerait dans les oreilles. Les gens lisent tout ce qu’ils ont envie de lire en caractères de 8 points. C’est la typographie normale de tous les journaux et de tous les magazines. Les gens y sont habitués. De plus gros caractères choquent autant qu’une hausse de volume sonore. Cela n’attire pas plus l’attention de façon utile. Ce peut ne pas être néfaste mais, en tout état de cause, c’est inutile et source de gaspillage. Le coût augmente considérablement et l’effet produit est grossier et criard.

Vous y rencontrerez des publicitaires qui seront à l’affût de tout ce qui est bizarre ou inhabituel. Ils ne veulent publier que des annonces qui se distinguent par l’originalité de leur style ou de leurs illustrations. Rechercheriez-vous la même chose chez un vendeur ? N’avons-nous pas remarqué que c’étaient justement ceux qui étaient vêtus normalement et qui se comportaient comme tout le monde qui produisaient la meilleure impression ?

D’autres encore insistent sur l’esthétique de leurs encarts. Il leur faut des fioritures, une petite touche d’élégance dans la présentation. Pourvu que l’on se cantonne à certaines limites, je n’y vois aucun mal, mais c’est vraiment superflu. Des annonces d’allure simple, tout comme des vendeurs simplement vêtus, ont fourni la preuve de leur très grande efficacité. Trop de décorum constitue une erreur.

Il en va de même pour beaucoup d’autres points. Evaluez-les tous en termes de vente et non par la distraction qu’ils peuvent procurer. Les annonces publicitaires ne sont pas destinées à amuser les gens. Si jamais elles le font, sachez que les lecteurs en quête de divertissement n’ont jamais formé le gros des acheteurs.

C’est l’une des plus grandes erreurs dans la publicité. Les auteurs d’annonces se trompent de rôle. Ils oublient qu’ils sont des vendeurs et non des saltimbanques. Ce ne sont plus des ventes qu’ils recherchent, mais des applaudissements.

Quand vous préparez une annonce, conservez, devant vous, l’image de l’acheteur type. Il faut que l’accroche comme le texte attirent son attention. Ensuite, pour tout le reste, laissez-vous guider par ce que vous feriez si vous étiez en train de lui vendre, en personne. Si vous êtes un homme normal et un bon vendeur, vous produirez alors ce que vous pouvez faire de mieux.

Ne pensez pas aux gens en masse. Cela en donne une vision floue. Songez, à la place, à l’individu type, à l’homme ou à la femme qui est susceptible de désirer ce que vous voulez vendre. N’essayez pas de les prendre à la légère. L’argent est un sujet sérieux, on n’en rit pas. Ne vous vantez pas, les gens n’aiment pas ça. Contentez-vous de faire ce que vous pensez être la façon d’agir d’un bon vendeur qui aurait un client à moitié décidé devant lui.

Certains publicitaires vont même vendre leur produit en personne avant d’arrêter leur plan de campagne. L’un des meilleurs a été jusqu’à faire du porte à porte pendant des semaines avant de rédiger son texte. C’est ainsi qu’ils apprennent tous les types de réactions que rencontre chaque argument ou chaque approche. Ils découvrent ce que recherche l’acheteur potentiel, de même que ce qui le repousse. C’est une chose relativement normale que d’interviewer, au préalable, des centaines de consommateurs possibles.

D’autres envoient des questionnaires qui leur font savoir les tendances des clients. D’une façon ou d’une autre, il nous faut apprendre comment faire vibrer la corde sensible. Se lancer au hasard coûte beaucoup trop cher.

Le fabricant connaît le côté industriel et souvent la dimension commerciale de son produit. Mais c’est cette connaissance même qui l’égare, qui l’éloigne des consommateurs. Ses intérêts ne sont pas les leurs.

Le publicitaire, lui, étudie le consommateur. Il essaie de se mettre à la place du client. C’est à cela qu’il devra principalement son succès, et à nulle autre chose.

Il n’est pas de chapitre plus important dans ce livre. La raison de la plupart des échecs publicitaires provient d’avoir essayé de vendre à des gens des articles dont ils ne voulaient pas. Immédiatement après vient le manque du véritable esprit de vente.

La pensée qui préside à la rédaction d’une annonce est truffée alors de conceptions erronées. Elle aspire à faire plaisir au vendeur. Les intérêts de l’acheteur y sont complètement négligés. Personne ne vendra jamais quoi que ce soit de façon rentable, en personne ou par écrit, à partir d’un tel état d’esprit.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 16:49 | Publicité Scientifique

Offrir un service

N’oubliez jamais que les gens à qui vous vendez sont aussi égoïstes que vous. Ils se moquent complètement de vos intérêts ou de vos bénéfices. Ce qu’ils cherchent, c’est qu’on leur rende service.

L’ignorance de ce fait est source d’erreurs très courantes et très coûteuses dans la publicité. Certaines annonces en effet vous disent en substance: «Achetez ma marque. Donnez-moi ce que vous dépensez chez les autres.» Ce genre de slogan ne sera jamais populaire.

Les meilleures annonces ne demandent pas d’acheter. Ça ne sert à rien. Elles ne citent souvent pas même le prix. Elles ne disent pas que le produit est entre les mains de commerçants.

Non, elles s’appuient entièrement sur la notion de service. Elles offrent de fournir les informations désirées. Elles citent les avantages que pourront en retirer les utilisateurs. Parfois, elles offrent un échantillon, ou se proposent de payer le premier achat, ou d’envoyer quelque chose contre remboursement, afin que le consommateur puisse vérifier les qualités annoncées sans prendre de risques ni encourir le moindre frais.

Ces annonces donnent une impression d’altruisme parce qu’elles reposent sur une connaissance de la nature humaine. Leurs auteurs connaissent les mécanismes qui incitent les gens à acheter.

Ici encore, c’est de la vente. Un bon vendeur ne se contente pas de claironner un nom. Il ne vous dit jamais: «Achetez-moi mon article». Il expose son service vu du côté du consommateur jusqu’à son terme naturel qui est l’achat.

Un fabricant de brosses emploie 2 000 démarcheurs qui lui vendent des articles au porte à porte. Il connaît une belle réussite dans un domaine qui pourrait paraître très ardu. Et ce le serait si ses démarcheurs demandaient aux ménagères d’acheter.

Bien au contraire, ils sonnent à la porte et déclarent: «On m’a envoyé vous donner une brosse. En voici des échantillons, c’est à vous de choisir.»

La ménagère est tout sourire et prête attention. En choisissant sa brosse, elle découvre la gamme, en repère d’autres dont elle peut avoir besoin. Elle a également hâte de lui rendre sa gentillesse. Et elle lui passe commande en signe de remerciement.

Une autre entreprise vend du café, par wagons, dans 500 villes. Ses démarcheurs se présentent, un paquet d’une demi-livre à la main et disent: «Essayez donc ce paquet. Je repasserai dans quelques jours, vous me direz comment vous l’avez trouvé.»

Quand il repasse, il ne demande pas qu’on lui passe commande. Il propose à cette ménagère un bel ustensile de cuisine qu’elle pourra obtenir lorsqu’elle aura acheté suffisamment de paquets de café, dans la mesure où ce café lui plaît. Cinq cents seront prélevés par livre jusqu’à couvrir le prix de l’ustensile. Toujours un service.

Un fabricant de moteurs électriques pour machines à coudre rencontrait des difficultés à promouvoir son produit. Sur bon conseil, il cessa de solliciter l’achat. A la place, il offrit d’envoyer à tout foyer un moteur, pour un essai gratuit d’une semaine. Un démonstrateur le livrerait pour en montrer le fonctionnement. Son annonce était rédigée en ces termes: «Laissez-nous vous rendre un service pendant une semaine sans la moindre obligation de votre part.» Une telle offre s’avéra irrésistible et neuf essais sur dix débouchèrent sur une vente.

Il en va de même pour bien des produits. Les fabricants de cigares envoient des boîtes accompagnées des instructions suivantes : «Fumez-en dix et renvoyez-nous le reste ou gardez la boite s’ils vous conviennent.»

Des éditeurs, des fabricants de machines à écrire, à laver, d’armoires à pharmacie, d’aspirateurs, etc, font parvenir leurs articles sans paiement à l’avance. Ils annoncent: «Essayez-le pendant une semaine et prenez votre décision.» Pratiquement tout article vendu par correspondance fait l’objet d’une période d’essai gratuit.

Ce sont des principes de vente courants. Le plus ignorant des colporteurs les applique. Et pourtant, le vendeur par écrit les oublie trop souvent. Il va parler de son propre intérêt. Il va claironner un nom, comme si ça servait à quelque chose. Avec pour devise «Il faut attirer les gens au magasin», tout ce qu’il fait est dans le même état d’esprit.

On peut influencer les gens mais certainement pas les dominer, car les gens agissent avant tout pour se faire plaisir. La publicité s’éviterait bien des erreurs si elle ne perdait pas ce fait de vue.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 16:53 | Publicité Scientifique

Les enseignements de la vente par correspondance

Vendre des articles par correspondance constitue l’épreuve la plus difficile qu’un publicitaire puisse subir. Mais c’est aussi une école par laquelle il lui faut passer s’il veut réussir un jour dans le métier. Les coûts et les résultats y apparaissent immédiatement. Les théories erronées y fondent comme neige au soleil. A partir des réponses, on voit tout de suite si une publicité est rentable ou pas. Ce sont des chiffres qui ne peuvent pas mentir, qui révèlent les mérites d’une bonne annonce.

Cela met les gens face aux réalités; ils doivent donner le meilleur d’eux-mêmes. Les hypothèses fantaisistes n’y ont pas de place. La moindre erreur éclate au grand jour. On y perd rapidement ses prétentions en se rendant compte de ses erreurs de jugements, c’est-àdire près de neuf fois sur dix.

C’est là que l’on réalise que la publicité ne peut que s’appuyer sur des bases scientifiques pour avoir une chance de réussir. Et combien tout dollar gaspillé alourdit le coût des résultats.

C’est ici que l’on apprend l’efficacité et l’économie, sous la coupe d’un maître implacable. C’est alors, et seulement alors, que l’on est en mesure d’appliquer les mêmes principes et les mêmes procédés aux autres formes de publicité.

Un individu vendait des articles à cinq dollars pièce. Les réponses lui revenaient à 85 cents, en termes de coût de publicité. Un publicitaire lui proposa un texte qu’il jugea préférable. Le coût par réponse passa à 14,20 dollars. Un second homme de publicité lui rédigea une annonce qui fit descendre le coût par réponse à 41 cents en moyenne sur une période de deux ans.

Songez à ce que ça peut représenter sur un total de 250 000 réponses par an. Pensez à la valeur du service rendu par notre second homme qui permit de diviser les coûts par deux. Et imaginez maintenant ce qui se serait passé au cas où l’on n’aurait pas chiffré les retombées et continué à utiliser la proposition à 14,20 dollars.

Et pourtant vous trouverez des milliers d’annonceurs qui ne se donnent pas cette peine. Ils dépensent des fortunes sur une intuition.

Et, finalement, ils font ce qui s’est produit un moment dans notre exemple, ils se retrouvent avec des coûts de vente de 2 à 35 fois supérieurs à ce qu’il est besoin.

L’étude d’une publicité de vente par correspondance révèle de nombreuses règles essentielles. C’est un sujet d’étude par excellence. Pour commencer, s’il s’avère que la publicité se poursuit, vous pouvez être sûr qu’elle est rentable. C’est donc une bonne publicité pour ce type de produit.

Il est fort probable que cette annonce soit le résultat de nombreuses comparaisons dûment répertoriées. Elle constitue donc la meilleure publicité découverte à ce jour pour ce produit. Etudiez ce genre d’annonces avec tout le respect qu’il mérite. Vous avez là de la publicité éprouvée et non pas des divagations théoriques. Ça ne trompe pas. Les leçons que l’on en tire sont autant de principes que les grands publicitaires appliquent à toutes les formes de publicité.

Le texte des publicités de vente par correspondance est toujours imprimé en petits caractères. Le plus souvent, en caractères plus petits que ceux auxquels nous sommes habitués. Cette économie d’espace est universelle. Ce qui prouve de façon concluante que de plus grands caractères ne sont pas rentables. N’oubliez pas que doubler la taille des caractères double l’espace et donc le coût. L’annonce peut quand même se révéler rentable, mais l’analyse de résultats répertoriés a démontré que vous ne faites que doubler votre coût de vente.

Dans la publicité de la vente par correspondance, il n’y a pas de gaspillage d’espace. La moindre ligne est utile, les bordures sont rarissimes. Souvenez-vous-en chaque fois que vous serez tenté de laisser un blanc, un précieux espace inoccupé.

Dans la publicité de la vente par correspondance, il n’y a point de palabres inutiles. Pas de vantardise, sauf peut-être l’offre d’un service incomparable. Pas un mot qui n’ait son utilité. Pas d’élément divertissant. Rien qui cherche à amuser la galerie.

Cette forme de publicité comporte habituellement un couponréponse. Il est destiné à mettre en action le demi-converti. Il est conçu pour être détaché, puis conservé comme pense-bête de quelque chose que le lecteur a décidé de faire.

Les annonceurs par correspondance savent bien que les lecteurs ont une grande faculté d’oubli. Ils lisent une revue qui les intéresse, ils s’absorbent dans la lecture des articles et, par conséquent, un grand pourcentage des gens parcourant une annonce qui les décide à agir, va oublier sa décision dans les cinq minutes qui vont suivre. Cette perte a été calculée par des tests. C’est pourquoi l’annonceur insère ce petit mémento détachable que le lecteur retrouvera quand il sera en mesure d’agir.

Dans cette publicité-ci, les illustrations sont toujours pertinentes. Elles sont autant de vendeuses à part entière. Elles gagnent la place qu’elles occupent. Leur taille est fonction de leur importance. La photo d’une robe peut prendre de la place si c’est ce que l’on veut vendre; celle d’éléments moins importants subira une réduction en fonction.

Les illustrations des publicités ordinaires sont peu porteuses d’enseignements. Elles sont souvent le fruit d’une lubie. Par contre, dans la vente par correspondance, leur coût peut atteindre la moitié du prix total de l’annonce. Et vous pouvez être certain que leur moindre détail est le résultat de la comparaison de nombreux essais.

Avant d’insérer des illustrations inutiles, dans un but décoratif ou pour éveiller l’intérêt, regardez des publicités de vente par correspondance et fiez-vous à leur verdict.

Un annonceur désirait vendre des incubateurs par correspondance. Ses annonces, avec de bonnes accroches, lui procuraient d’excellentes retombées. Mais il eut l’idée qu’une image frappante rapporterait davantage de réponses. Aussi augmenta-t-il la taille de son encart de 50% pour y ajouter une rangée de poulets vus de profil.

L’annonce était frappante, en effet, mais le coût par réponse augmenta lui aussi de 50% exactement. Sa nouvelle annonce, qui lui coûtait moitié plus cher par parution, ne lui avait pas rapporté une seule vente supplémentaire.

Il apprit que les acheteurs d’incubateurs étaient, avant tout, des hommes au grand sens pratique. Ils recherchaient une offre attrayante, pas des photographies spectaculaires.

Songez aux innombrables campagnes aux résultats non répertoriés, où une lubie de ce genre a pu coûter la moitié du budget publicitaire sans rapporter un sou de plus. Et certaines se poursuivent des années durant.

Une publicité de vente par correspondance fait état de la totalité d’un argumentaire, dans la mesure où son objet consiste à produire une vente immédiate. La longueur de son texte n’est donc jamais limitée.

La devise en est: «Plus vous en direz, plus vous vendrez.» Et aucun test n’est jamais venu la démentir.

Des annonceurs utilisent des petites annonces, d’autres des grandes. Même les plus petites peuvent contenir un texte raisonnable. Mais il se trouve qu’une annonce deux fois plus grande rapporte deux fois plus de réponses. Si elle est quatre fois plus grande, elle produit quatre fois plus de retombées et même parfois un peu plus.

Toutefois, ceci ne se vérifie qu’au cas où la plus grande fait une utilisation de l’espace identique à la plus petite. Une demi-page de texte qui paraît sur un espace d’une page vous double le coût des réponses. Nous disposons de nombreux tests pour étayer ce fait.

Prenez une annonce de la Mead Cycle Company, une annonce typique de vente par correspondance. Cela fait des années qu’elle paraît, rigoureusement identique. Mr Mead a dit à l’auteur qu’il n’en changerait pas un traître mot pour tout l’or du monde.

Pendant des années, il a comparé les annonces entre elles. L’annonce que vous pouvez lire aujourd’hui est le résultat de son étude. Observez-en l’illustration, le titre, l’économie d’espace, la petitesse des caractères. Cette annonce est proche de la perfection en terme de l’objectif qu’elle poursuit.

Il en va de même de bien des publicités de vente par correspondance qui se poursuivent depuis longtemps. La présentation, les mots et les illustrations vous donnent un exemple de ce que l’on fait de mieux en matière de publicité. Il se peut qu’elles ne vous plaisent pas, que vous les trouviez inesthétiques, trop chargées, difficiles à lire, etc. Mais les tests des résultats ont démontré que ces annonces-là constituaient les meilleurs vendeurs connus à ce jour pour un produit donné. Et je peux vous garantir qu’elles sont rentables.

La publicité pour la vente par correspondance est sans appel. Vous pouvez obtenir le même genre d’enseignement en mettant un coupon avec clé dans vos annonces. Les annonces de vente par correspondance sont des modèles. Elles font vendre des produits de façon rentable, de la manière la plus ardue qui soit. Il est en effet bien plus difficile de susciter des commandes par écrit que d’attirer les gens dans un magasin. C’est très dur de vendre des articles sans pouvoir les montrer. Des annonces qui parviennent à réaliser ce tour de force fournissent l’exemple de ce que la publicité devrait être.

On ne peut pas toujours suivre tous les principes observés par cette forme de publicité, bien que l’on sache que c’est pourtant ce que l’on devrait faire. Les annonceurs nous contraignent à faire des compromis. Il se peut que la fierté, reflétée dans une annonce, produise une certaine influence. Mais il est certain que tout écart de ces principes alourdit les coûts de vente. Il s’agit donc toujours de savoir le prix que nous sommes prêts à payer pour nos frivolités.

On peut au moins savoir combien elles nous coûtent, en effectuant, grâce aux coupons avec clé, des comparaisons des résultats entre annonces. Et chaque fois que nous le faisons, nous nous apercevons que plus nous nous rapprochons des annonces de vente par correspondance, plus nous obtenons de clients pour notre argent.

Ceci constitue un autre chapitre d’importance. Songez-y. Quelle différence précise y-a-t-il entre inciter un client à passer commande par correspondance ou auprès de son détaillant ? Pourquoi les méthodes de vente devraient-elles différer ?

Quand elles divergent, c’est pour deux raisons: soit l’annonceur n’a pas le savoir de son homologue qui travaille par correspondance, il fait de la publicité à l’aveuglette, soit il sacrifie délibérément un pourcentage de ses bénéfices pour satisfaire un désir personnel.

On peut trouver des excuses à ce dernier choix, tout comme il y en a pour justifier des dépenses somptuaires dans la décoration de bureaux ou d’édifices industriels. Nous pouvons, pour la plupart, nous permettre un petit quelque chose pour des raisons de fierté ou d’opinion personnelle. Mais que l’on sache au moins ce que l’on fait. Que l’on connaisse le juste prix de notre fierté. Et ensuite, au cas où notre publicité ne nous aurait pas rapporté les bénéfices escomptés, alors revenons vite à notre modèle, une bonne annonce de vente par correspondance, cela nous permettra de réduire le gaspillage.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 17:02 | Publicité Scientifique

Les accroches

La différence qui sépare la publicité de la vente en face à face, réside dans l’absence de contact personnel. Le vendeur est physiquement présent, il retient l’attention, il est difficile de se comporter comme s’il n’était pas là. Alors qu’une publicité, elle, peut très bien passer inaperçue.

Maintenant, le vendeur peut très bien perdre son temps avec des prospects qui ne seront jamais intéressés par son article, il ne dispose pas de moyens de les détecter a priori. La publicité, elle, est uniquement lue par des gens qui, de leur plein gré, décident de s’informer plus avant sur un produit qui présente un certain intérêt. L’objet des accroches consiste à sélectionner les gens susceptibles d’être intéressés. Quand vous désirez vous adresser à quelqu’un dans une foule, la première chose que vous commencez par faire est de crier: «Hé Ho, Bill Jones ! » pour attirer son attention.

Il en va de même dans la publicité. Votre produit ne va présenter un intérêt que pour certaines personnes et pour des raisons particulières. Seules celles-là importent. Il vous faut donc concevoir une accroche — un titre — qui va attirer leur attention à elles.

Il se peut qu’une accroche créée à l’aveuglette ou une trouvaille qui vous enorgueillit en attire mille fois plus. Mais il se peut aussi que cette population-là ne vous rapporte aucun client, alors que ceux qui seraient vraiment intéressés ne se seraient pas rendu compte que votre annonce portait sur un produit dont ils avaient besoin.

L’accroche d’une annonce publicitaire joue le même rôle que le titre d’un article de journal. Personne ne lit le journal du début à la fin. Chaque lecteur possède sa rubrique préférée, que ce soit l’actualité boursière, la politique, les faits divers, la gastronomie, le sport, etc. Dans tous nos journaux, il y a des pages entières que nous ne regardons même pas, alors que d’autres ne liront que celles-là.

Nous sélectionnons ce qui nous intéresse par l’accroche, et nousserions furieux qu’elle nous induise en erreur. La conception des titres est l’une des techniques les plus délicates du journalisme. C’est le titre qui va, tour à tour, susciter ou détourner l’intérêt.

Prenons l’exemple d’un article de journal affirmant qu’une certaine femme est la plus belle de la ville. Cet article présenterait un intérêt fantastique pour la femme en question et toutes celles qui la connaissent. Et pourtant, ni elle ni ses amies ne le lirait s’il était intitulé: «La psychologie égyptienne».

Il en va de même dans la publicité. Il est communément admis que les gens ne lisent pas les annonces publicitaires. C’est, de toute évidence, une absurdité pour nous qui dépensons des millions dans la publicité, observons les retombées et sommes toujours émerveillés de découvrir le nombre de nos lecteurs. Combien de fois ne nous sommes-nous pas aperçus que 20% de la totalité des lecteurs nous renvoyait un coupon-réponse particulier !

Toutefois, il demeure certain que les gens ne lisent pas les annonces pour se distraire. Pas plus qu’ils ne s’attardent sur celles qui, au premier coup d’oeil, ne présentent pas d’intérêt pour eux. Une page double sur une robe de femme ne récoltera pas même le coup d’oeil d’un lecteur masculin. Une crème à raser ne retiendra pas davantage l’attention d’une femme.

N’oubliez jamais que les gens sont pressés. Le lecteur que nous visons a déjà trop à lire. Il saute les trois quarts du volume de lecture qu’il achète. Il ne va certainement pas choisir votre discours spécialisé à moins que vous ne parveniez à lui prouver que ça en vaut vraiment la peine, et ça, c’est le rôle du titre.

Les gens ne se laisseront pas ennuyer par ce qu’ils lisent. Au cours d’un dîner, ils feront l’effort d’écouter poliment les vantardises des gens qui racontent leur vie, mais dans leurs lectures ils choisiront leur interlocuteur. Ce qu’ils recherchent c’est de la distraction ou une source de bénéfices. Ils sont à l’affût d’une économie à réaliser, de ce qui va leur simplifier la vie, de la beauté, de bonnes choses à manger ou de vêtements qui leur plaisent. Il se peut qu’il y ait des produits qui les intéressent par-dessus tout dans leur journal, mais ils ne le sauront qu’à la condition qu’une photo ou une accroche le leur signale.

L’auteur de ce chapitre a passé bien plus de temps à concevoir ses accroches qu’à rédiger ses annonces. Il lui est arrivé de travailler pendant des heures sur une seule accroche. Certaines ont même été choisies entre des milliers possibles. Car tous les résultats d’une annonce vont dépendre d’avoir su attirer les bons lecteurs. Le meilleur des produits n’a aucune chance de se vendre si personne ne le remarque.

La différence que fait une accroche est attestée par le suivi des réponses que nous préconisons dans cet ouvrage. Une même annonce, intitulée différemment, aura des retombées très éloignées.

Il n’est pas inhabituel d’observer qu’un simple changement d’accroche voit les résultats se multiplier par cinq ou dix.

C’est pourquoi nous comparons les accroches pour décider de celle qui est la plus payante. Chaque produit aura la sienne, bien entendu.

L’auteur de ce livre a sous les yeux des statistiques des retombées de près de deux mille accroches différentes essayées sur un même produit. Le texte de l’annonce est presque identique mais le nombre de réponses varie énormément en fonction de l’accroche. C’est la raison pour laquelle tout résultat répertorié comporte impérativement l’accroche de l’annonce.

C’est ainsi que nous découvrons quelle accroche est la plus performante. Un même produit peut avoir plusieurs fonctions. Il contribue à l’esthétique, il prévient la maladie, il concourt à la propreté. Nous apprenons avec précision laquelle de ses qualités est la plus recherchée par nos lecteurs.

Ce qui ne signifie pas que nous négligions les autres. Un atout peut ne rapporter que la moitié des résultats d’un autre mais s’avérer quand même suffisamment important pour être rentable. Nous utilisons tout ce qui est payant. Et nous savons, par l’accroche, la catégorie de gens que nous allons attirer.

C’est pour la même raison que nous publions une batterie d’annonces. Quand nous avons recours à vingt magazines distincts, il se peut que nous utilisions vingt annonces différentes.

D’abord parce que les diffusions se chevauchent et surtout parce qu’un nombre considérable de lecteurs va être attiré, chacun se retrouvant dans l’un des atouts mis en avant. Notre objectif consiste à les attirer tous.

Prenons l’exemple d’un savon. L’accroche « Sachons rester propres» ne va attirer qu’un très faible pourcentage de lecteurs. Il est trop commun. De même que «Ne contient pas de graisse animale»; les gens ne s’en soucient pas trop. «Il flotte sur l’eau» peut éveiller l’intérêt. Mais une accroche qui ferait allusion au teint ou à la beauté remporterait le gros lot.

Une accroche de publicité automobile fait référence à un cardan universel. Il a peu d’avenir parce que les acheteurs qui s’intéressent au cardan sont trop peu nombreux. La même annonce intitulée: «La plus sport des lignes sportives» va battre la première à cinquante contre un.

J’en ai assez dit pour montrer l’importance des accroches. Tous ceux qui suivent les impacts de leurs annonces seront étonnés de la différence que produit un changement d’accroche. L’atout qui nous séduit le plus s’avérera rarement le plus performant, tout simplement parce que nous ne connaissons pas suffisamment de gens pour déterminer le désir moyen. Aussi, apprend-on par l’expérience, pour chaque produit.

Mais derrière tout cela se profile un principe strict. Vous présentez une annonce à des millions de personnes dont vous espérez intéresser un certain pourcentage. Visez-le bien et faites vibrer la corde qu’il faut. Si vous vendez des soutiens-gorge, ne songez ni aux hommes ni aux enfants. S’il s’agit de cigares, détournez-vous des non-fumeurs. Un rasoir n’attire pas les femmes, pas plus qu’un rouge à lèvres n’a d’avenir chez les hommes.

Ne croyez pas que ces millions de gens vont lire vos annonces pour savoir uniquement si votre produit présente pour eux un intérêt. Ils se décideront d’un coup d’oeil, à l’aperçu de l’accroche ou d’une photo. Adressez-vous aux gens que vous cherchez, et à eux seuls.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 17:24 | Publicité Scientifique

La psychologie

L’une des compétences de base du publicitaire est la compréhension de la psychologie humaine. Plus il est psychologue et meilleur il est. Il lui faut savoir que certains effets conduisent à des réactions particulières; il doit utiliser cette connaissance pour accroître ses résultats et s’éviter des erreurs.

La nature humaine ne change pas. Elle est identique aujourd’hui à ce qu’elle était à l’époque de Jules César. Les principes psychologiques sont tout aussi immuables. Vous n’aurez jamais à désapprendre un jour ce que vous avez appris.

Nous savons, par exemple que la curiosité est l’un des facteurs de motivation les plus puissants qui soit. Aussi l’utilise-t-on chaque fois que c’est possible. Les grains de blé et de riz soufflés ont dû leur succès principalement à la curiosité. «Des grains qui atteignent huit fois la taille normale .... De la nourriture tirée au fusil» «125 millions d’explosions de vapeur dans chaque niche». Ces aliments ne se vendaient pas tant que l’on n’avait pas eu recours à ce facteur.

On apprend aussi que le fait d’être bon marché ne constitue pas un appât. Les Américains sont fantasques. Ils sont à l’affût d’une bonne occasion mais il ne faut pas qu’elle soit bon marché. Ils veulent avoir l’impression qu’ils peuvent s’offrir ce qu’il y a de mieux. Traitez-les comme s’ils n’en avaient pas les moyens et ils vous en tiendront rigueur.

Nous découvrons que les gens jugent les choses par leur prix. Sans pour autant être experts en la matière. Dans la National Gallery à Londres, le catalogue des oeuvres révèle qu’un tableau a été acquis pour la somme de 750 000 dollars. Les gens passent devant en lui accordant un rapide coup d’oeil. Puis ils consultent le catalogue et en découvrent le prix. Ils reviennent sur leurs pas et s’y arrêtent plus longuement.

Un grand magasin avait annoncé qu’il présentait un chapeau à 1000 dollars, le rayon n’a pas pu contenir la foule de femmes venue l’admirer.

Nous utilisons très fréquemment ce facteur psychologique. Admettons que nous faisons de la publicité pour une formule de produit de beauté de grande valeur. Le citer ainsi n’impressionnera personne. En revanche, si nous indiquons, ce qui est la stricte vérité, que nous avons acheté la formule pour 100 000 dollars, nous conférons au produit un respect sans précédent.

Beaucoup d’articles sont vendus sous garantie de remboursement, c’est devenu si courant que cette garantie n’impressionne plus personne. En revanche, une entreprise a fait fortune en offrant une garantie signée par le détaillant. Le commerçant à qui l’on paie l’article s’engage par écrit à le rembourser sur simple demande. Ce n’est plus alors un étranger lointain qui signe la garantie, mais un commerçant voisin que l’on connaît. Les résultats ont fait adopter cette stratégie par beaucoup, toujours avec la même efficacité.

Combien ont essayé la formule: «Essayez-le une semaine et si vous n’étiez pas pleinement satisfait, vous serez remboursé.» Et puis un jour, quelqu’un a eu l’idée d’envoyer l’article sans paiement en précisant: «Réglez-le-nous dans une semaine s’il vous a donné satisfaction». Il rencontra mille fois plus de succès.

Un grand publicitaire énonce la différence en ces termes: «Deux hommes sont venus à moi pour me vendre un cheval. Ils m’ont tenu le même discours, c’étaient de bons chevaux, dociles et braves, au point qu’un enfant pouvait les conduire». L’un m’a dit: «Essayez-le pendant une semaine et si je vous ai menti, je vous rembourserai». L’autre m’a déclaré: «Essayez-le pendant une semaine» mais il a ajouté: «Et après seulement, venez me le payer». J’ai évidemment acheté au dernier.

Aujourd’hui, des centaines d’articles sont envoyés sans paiement, des cigares, des machines à écrire, des machines à laver, des livres, etc. Et nous découvrons que les gens sont fondamentalement honnêtes. Les pertes sont négligeables.

Un annonceur diffusait une collection de livres pour hommes d’affaires, la publicité n’était pas rentable, il décida d’avoir recours à un expert. Les annonces étaient bien conçues, l’offre alléchante «Ecoutez, lui dit l’expert, ajoutons-y une petite touche dont j’ai déjà pu tester l’efficacité. Offrons de graver le nom de l’acheteur en lettres dorées sur la couverture de chaque livre de la collection.» Ce qui fut fait, et en modifiant à peine l’annonce, ils vendirent des centaines de milliers de livres. De par une facétie de la psychologie humaine, voir son nom en lettres d’or conférait davantage de valeur aux livres.

Beaucoup vous enverront des petits cadeaux, comme des mémorandums. Les résultats sont insignifiants. Un annonceur a envoyé une lettre dans laquelle il disait à ses prospects qu’il avait fait graver un fascicule à couverture de cuir à leur nom. Il attendait, pour leur faire parvenir, que les intéressés en fassent la demande. Le formulaire de demande était joint à la lettre et comportait des questions permettant de savoir comment leur présenter la vente.

Presque tous les prospects ainsi contactés remplirent le questionnaire. Quand un homme sait qu’une chose lui appartient, une chose qui porte son nom, il fait l’effort de l’obtenir, quand bien même elle n’aurait qu’une valeur symbolique.

De la même façon, on a découvert qu’une offre limitée à une certaine catégorie de gens était bien plus efficace que la même offre faite à tout le monde. Une offre réservée aux anciens combattants, par exemple, ou encore aux membres d’une loge ou d’une secte, ou bien aux cadres supérieurs. Ceux à qui l’on confère ce privilège feront tout pour ne pas le perdre.

Un annonceur pâtissait des imitations. Il répétait «Méfiez-vous des imitations» «Vérifiez que l’article comporte bien ma marque» etc., sans résultats. Ses appels étaient trop égoïstes.

Alors il a dit «Essayez aussi les produits concurrents», il en a fait ses grands titres. Il poussait à la comparaison et montrait ainsi qu’il ne la craignait pas. La situation se redressa. Les acheteurs prirent soin de bien détenir la marque de quelqu’un dont la supériorité allait jusqu’à demander de comparer.

Deux annonceurs proposaient un produit alimentaire pour ainsi dire identique. Les deux offraient à l’essai le paquet normal, mais l’un donnait son paquet gratuitement, l’autre le faisait échanger dans n’importe quel magasin contre un coupon et il remboursait le détaillant sur la base du prix de détail.

Le premier annonceur subit un échec, le second fit fortune. Le premier y laissa même une partie de son ancienne clientèle. Il avait dévalorisé son produit en rendant gratuit un paquet à 15 cents. Il est très difficile par la suite de demander aux gens de payer pour une chose qui a été gratuite. C’est comme payer un billet de chemin de fer quand on a bénéficié d’un laisser-passer.

L’autre gagna en respect en payant de sa poche aux commerçants le prix de détail pour que le consommateur puisse en faire l’essai. Un article qu’un fabricant est prêt à payer vaut sans doute qu’on l’achète. Il y a une différence extraordinaire entre payer 15 cents pour vous permettre l’essai et vous dire tout simplement: «C’est gratuit».

Il en va de même pour les échantillons. Donnez à une ménagère un produit dont elle ne veut pas, elle n’y attachera pas beaucoup de prix. Elle n’est pas d’humeur à en voir les mérites. Mais si vous parvenez à ce qu’elle vous le réclame après avoir lu votre histoire, elle sera dans un état d’esprit totalement différent. Elle sera au courant de ses qualités, et ça l’intéresse, sinon elle ne se donnerait pas la peine d’écrire. Et elle s’attend à découvrir les mérites promis.

La suggestion joue un très grand rôle. Proposez cinq produits identiques, mais habillés différemment à un groupe de personnes, afin qu’ils les essaient. Signalez que l’un d’eux a plusieurs qualités particulières. Tout le monde vous les confirmera et c’est ce produit qu’ils choisiront d’adopter si vous leur proposez le choix. Les cinq personnes, ensuite, opteront toutes pour cet article-là.

Si la suggestion a la faculté de rendre malade ou de guérir, elle peut certainement influer le choix d’une marque. Et c’est parfois la seule façon de lancer certains produits.

Deux entreprises voisines vendaient des vêtements pour femmes à crédit. Elles s’adressaient bien sûr à des jeunes filles désargentées qui désiraient être mieux vêtues. L’une les traitait comme des pauvres filles et ne mettait en avant que les avantages financiers de l’offre.

L’autre prit une femme comme symbole, une femme capable, digne, l’image de la mère. L’entreprise s’exprimait à travers elle, utilisait sa photo, lui faisait signer toutes les annonces et écrire des lettres dans lesquelles elle traitait ces jeunes filles en amies. Elle savait bien ce que cela signifiait d’être jeune et de ne pas pouvoir s’habiller au mieux. Elle avait longtemps cherché l’occasion de pouvoir s’offrir de beaux vêtements avec le temps nécessaire pour les régler. Aujourd’hui, grâce à l’entreprise en question, c’était chose faite.

Ces deux appels obtinrent un écho diamétralement opposé. En peu de temps, la première entreprise, établie depuis bien plus longtemps, dut mettre la clef sous la porte.

Les propriétaires de la seconde entreprise vendaient également des meubles à crédit. L’envoi de beaux catalogues ne payait pas. Le crédit à long terme provoquait l’effet inverse de celui escompté.

Mais quand une femme achetait des vêtements à la filiale et réglait ses traites en temps voulu, ils lui écrivaient une lettre du genre: «Mme Untel, (le symbole de l’entreprise de vêtements) que nous connaissons bien, m’a dit que vous étiez l’une de ses fidèles clientes et que ses relations avec vous sont excellentes. Aussi, vous ai-je ouvert un crédit dont vous pourrez profiter quand vous le désirerez. Dès que vous aurez besoin de meubles, passez simplement commande. N’envoyez surtout pas d’argent. Nous serons heureux de vous les faire parvenir sans avoir besoin de prendre les précautions d’usage puisque vous nous avez été si chaleureusement recommandée.

C’était très flatteur. Et, naturellement, dès que ces clientes avaient besoin de meubles, elles les commandaient dans cette maison.

Les facettes de la psychologie sont illimitées. Certaines nous sont connues d’instinct, beaucoup s’acquièrent par l’expérience; mais la plus grande partie s’apprend par l’observation de nos semblables. Dès que nous découvrons une méthode gagnante, nous en prenons note pour la réutiliser dès que l’occasion se présentera.

Ces choses sont extrêmement importantes. Une offre identique, présentée différemment, peut produire un effet opposé. C’est dans les mines de l’expérience commerciale qu’il nous faut découvrir la meilleure méthode.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 17:45 | Publicité Scientifique

Savoir être précis

Les platitudes ou les généralités n’ont jamais fait recette. Elles ne produisent aucun effet. Prétendre que l’on est «Le meilleur au monde» ou que l’on pratique «Les plus bas prix possible», n’étonne personne. Pire, l’emploi de tels superlatifs ne peut que faire du tort. Ils suggèrent un certain relâchement de l’expression, une tendance à l’exagération, une négligence de la vérité. Ils incitent le lecteur à la dévalorisation.

On accorde une certaine liberté au discours de vente comme on le concède à la poésie. Posséder «Une qualité inégalée» ne passe pas pour un mensonge, quand bien même l’on sait pertinemment que d’autres marques sont, sur ce point, identiques. On attend d’un vendeur qu’il abatte ses atouts, et l’on pardonne des exagérations, fruits de l’enthousiasme. Mais c’est pour la même raison que ces généralités ne servent à rien. Au contraire, elles éveillent la méfiance.

En revanche, si vous citez des faits précis, il ne peut s’agir que de la stricte vérité ou d’un mensonge complet. Or les gens ne pensent pas qu’un annonceur puisse mentir. Ils savent bien qu’on ne les laisserait pas mentir sur les plus grands media. Le respect croissant pour la publicité provient principalement de cette certitude.

C’est pourquoi l’on accepte les déclarations précises, que l’on ne remet pas les chiffres en question et que les faits pèsent de tout leur poids. Ce qui est très important dans la vente, qu’elle soit directe ou par écrit.

Avec la précision, tout argument prend du poids. Dire qu’une lampe au tungstène éclaire mieux qu’une autre au carbone installe le doute. Déclarez qu’elle donne 3,3 fois plus de lumière et les gens réaliseront que vous avez dû effectuer des tests et des comparaisons.

Un commerçant qui annonce une «Baisse des prix» ne produit pas beaucoup d’effet. Si, maintenant, il affiche « 25% de baisse sur tous les prix», son annonce prend une tout autre dimension.

Une entreprise qui vendait des vêtements féminins par correspondance aux femmes de condition modeste utilisa pendant des années le slogan: «Les plus bas prix des Etats Unis». Tous ses concurrents l’imitèrent. En peu de temps le slogan devint tellement courant qu’il s’en trouva banalisé.

Alors, sur un conseil avisé, elle changea d’argument pour annoncer: «Nous ne faisons que 3% de bénéfices.» C’était une déclaration nette et précise qui produisit beaucoup d’effets. Avec son volume de vente, il était évident qu’elle devait pratiquer les prix les plus bas. Personne ne peut fonctionner avec une marge inférieure. L’année suivante, l’entreprise avait regagné le marché.

A un moment donné, les gens avaient l’impression que l’industrie automobile réalisait des bénéfices excessifs. Un annonceur avisé déclara «Nous faisons 9% de bénéfices», puis il cita le coût exact de toutes les parties cachées d’une voiture de 1 500 dollars. Il s’élevait à 735 dollars sans inclure la moindre partie visible. L’annonce connut un grand succès.

Les annonces pour les mousses à raser proclamaient: «Mousse abondante», «Ne sèche pas sur le visage», «Action rapide», etc, autant de slogans qui mettaient tous les annonceurs à égalité.

Puis, un nouveau fabricant arriva sur le marché, un marché particulièrement difficile où il fallait ravir chaque client à un concurrent. Il annonça des faits précis: «Multiplie 250 fois son volume en mousse», «Adoucit la barbe en une minute», «Conserve toute son épaisseur de mousse pendant dix minutes sur le visage». «Le résultat final de nos essais sur 250 formules». Jamais la publicité ne connut un succès si rapide et d’une telle ampleur sur un terrain aussi ardu.

Les fabricants de rasoirs, ont, de tous temps, vanté leur rapidité. L’un d’entre eux annonça un rasage en 78 secondes. C’était précis. Ça révélait un test chronométré. Il vit ses ventes augmenter aussitôt.

Dans le passé, toutes les bières étaient proclamées «Pure». Ça ne produisait aucun effet. Plus on l’affichait en grands caractères, plus on s’enfonçait dans l’erreur. Après avoir gaspillé des millions sur une telle platitude, un brasseur publia la photo d’une salle vitrée où la bière était refroidie dans un air filtré. Il montra ce filtre de pulpe de bois blanc qui purifiait chaque goutte de liquide. Il précisa les quatre lavages mécaniques que subissaient les bouteilles. Il enseigna que pour s’assurer de la pureté de l’eau, il fallait la puiser à plus de 1 200 mètres. Il cita les 1 018 expériences qui avaient amené la découverte d’une levure qui conférait à la bière une saveur incomparable, et la façon dont cette levure provenait invariablement d’une même cellule mère.

N’importe quel brasseur aurait pu en dire autant. C’étaient les conditions ordinaires de fabrication de toute bière digne de ce nom. Mais il fut le premier à révéler tous ces secrets, pendant que les autres s’évertuaient à crier leur slogan de pureté. Il connut le plus grand succès publicitaire dans ce domaine.

«Vendu dans le monde entier» constitue un argument élastique. En revanche, l’annonceur qui a dit «Consommé dans 52 pays», s’est attiré l’attention.

Le slogan peut avoir la même longueur, mais quand il est précis, il est cent fois plus efficace. Si un argument vaut la peine, dites-le de la façon la plus payante.

Ces effets méritent que l’on y prête attention. La vente par écrit revient très cher, le prix moyen du mot dans une annonce peut atteindre dix dollars. Le discours évasif d’un vendeur importe peu. Mais quand on s’adresse à des millions de gens à grands frais, le poids du message prend toute son importance.

Et il faut savoir que les généralités ne pèsent pas lourd. On peut les comparer au «Comment allez-vous ? » lancé à quelqu’un dont on ne se soucie pas le moins du monde. Par contre, les arguments précis, eux, quand ils sont imprimés, sont pris au pied de la lettre.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 18:27 | Publicité Scientifique

Tout dire

Quel que soit l’argument employé pour capter l’attention, l’annonce doit comporter un texte relativement complet. Quand on observe les résultats, on s’aperçoit que certains arguments sont plus porteurs que d’autres, mais dans la majorité des produits, plusieurs arguments ensemble attirent un plus fort pourcentage de lecteurs.

Par souci de brièveté, des annonceurs ne publient qu’un argument à la fois. Ou encore, l’un après l’autre, comme un feuilleton. C’est de la pure folie. Personne ne va suivre tous les épisodes.

Une fois que vous avez attiré l’attention de quelqu’un, profitezen vite pour tout lui dire: énoncez tous vos arguments, couvrez votre sujet. Un argument séduit les uns, un second en interpelle d’autres. Supprimez-en un, et un pourcentage de prospects ne liront jamais ce qui aurait pu les convaincre.

Les gens ne vont pas lire plusieurs publicités sur un même produit, pas plus que vous ne relirez un article ou un livre. C’est à sa première lecture que l’on va se prononcer pour ou contre un produit. Et ça exclut toute autre lecture. Aussi, une fois que vous tenez le lecteur, présentez-lui tous vos arguments probants.

C’est ce que font les meilleurs publicitaires. Ils découvrent les arguments les plus convaincants à partir de tests, en comparant les résultats obtenus par des titres différents; petit à petit, ils accumulent les bons arguments, puis ils publient tous ces arguments dans leurs annonces.

Ces publicités s’avèrent monotones pour celui qui les lit toutes, un argumentaire complet est toujours pareil. Mais le lecteur moyen ne les lit qu’une seule fois, et ce que vous ne lui auriez pas dit cette fois-là, il y a des chances qu’il ne l’apprenne jamais.

Des annonceurs vont jusqu’à ne jamais changer leurs annonces. Il y a des publicités de vente par correspondance qui sont restées inchangées pendant des années et ont toujours obtenu les mêmes résultats. Il en va de même des autres publicités. Il en est qui représentent ce qui se fait de mieux dans le genre, les annonceurs ne s’attendent pas à ce qu’on les lise plusieurs fois. La constance de leurs résultats provient de l’attraction de nouveaux lecteurs.

Dans vos annonces, ne visez que les nouveaux consommateurs. Vos utilisateurs ne vont pas lire votre publicité. Ils se sont déjà décidés. Vous pourriez leur répéter que le produit est un poison qu’ils ne le sauraient jamais. Aussi ne gaspillez pas une ligne d’espace à vous adresser à vos clients, à moins que ça puisse faire l’objet d’un titre. N’oubliez jamais que vous vous adressez à des prospects non convertis.

Tout lecteur de votre annonce est intéressé, sinon, il ne la lirait pas. Vous avez affaire à quelqu’un disposé à vous écouter. Alors, faites de votre mieux. Si vous perdez ce lecteur maintenant, il se peut qu’il ne vous donne pas une seconde chance.

Comparez-vous au vendeur qui veut forcer la porte d’un homme d’affaires très occupé. C’est après bien des tentatives qu’il est enfin reçu. Il lui faut pleinement tirer avantage d’une situation qui ne se renouvellera plus.

Ce qui nous ramène à la question de la brièveté. Partout, l’on entend que les gens lisent peu. Et pourtant les publicités les plus payantes prouvent l’inverse, et les gens vont même jusqu’à écrire pour réclamer un fascicule qui leur donnera davantage d’informations.

Il n’existe pas de règle sur la longueur d’un texte publicitaire. Une simple phrase peut suffire pour un chewing-gum; pas pour des céréales de petit déjeuner. Mais qu’il soit long ou bref, un texte d’annonce doit être relativement complet.

Un homme, un jour, désirait une voiture. Il ne se souciait pas du prix. Il voulait une voiture dont il pût être fier; mais, en homme d’affaires qui se respecte, il voulait en avoir pour son argent.

Il penchait pour la Rolls Royce et pensait aussi à la Pierce-Arrow, à une Locomobile et quelques autres. Cependant, il ne trouvait dans la publicité aucun renseignement sur ces somptueuses voitures. Leurs annonces étaient très brèves. De toute évidence, les annonceurs trouvaient indigne d’en comparer les qualités.

A l’inverse, la Marmon racontait toute son histoire; elle s’étalait sur des pages entières. Il en acheta une et n’en fut pas déçu, mais il prit connaissance des caractéristiques d’une autre voiture trois fois plus chère, qui lui auraient fait l’acquérir s’il les avait découvertes à l’époque.

C’est de la démence, dans un marché de cette trempe, de se contenter d’annoncer un nom, accompagné de rapides généralités. Une voiture peut représenter l’investissement d’une existence, elle implique une dépense importante. Un homme qui cherche à acheter
une voiture est disposé à lire un livre entier dessus, pourvu qu’il soit intéressant.

Il en va de même pour tout. Essayez, par exemple, de faire changer une ménagère d’aliment de petit-déjeuner, ou de dentifrice ou encore de savonnette. Elle est fidèle à ses produits qu’elle utilise peut-être depuis des années.

Vous avez là fort à faire. Si vous ne me croyez pas, allez la voir en personne et essayez de la faire changer d’article. Pas seulement une fois pour vous faire plaisir, mais pour lui faire adopter votre marque. Faites-le une seule fois, sur son palier, et vous ne parlerez jamais plus du bien-fondé des annonces courtes, vous ne penserez plus «qu’une seule phrase suffit», pas plus qu’un seul argument.

Celui qui ne contrôle pas les résultats ne le croit pas plus. Vous remarquerez que les annonces courtes ne comportent jamais de coupon-réponse avec une clé. Inversement, vous constaterez que les annonces dont le rendement est contrôlé développent une argumentation complète, même s’il faut plusieurs colonnes de texte pour cela.

Ne vous laissez jamais guider par des annonces dont les résultats ne sont pas contrôlés. Ne faites jamais quoi que ce soit sous prétexte qu’un annonceur non avisé vous aura dit que c’est la chose à faire. Ne vous aventurez pas sur des sentiers inconnus en suivant un aveugle. Appliquez le bon sens ordinaire à vos actions de publicité. N’écoutez jamais l’opinion ni le jugement de quelqu’un qui ignore tout des résultats précis de ce qu’il fait.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 18:44 | Publicité Scientifique

Les illustrations dans la publicité

Les illustrations reviennent cher. Pas tant dans le prix de l’oeuvre que dans celui de l’espace qu’elles occupent. Du tiers à la moitié du budget d’une campagne est consacré au pouvoir de l’image.

Tout ce qui est cher doit être efficace, sinon c’est la porte ouverte au grand gaspillage. Aussi la question des illustrations constitue-t-elle un sujet de la plus haute importance.

Elles ne doivent pas figurer parce qu’elles sont intéressantes, ou uniquement pour attirer l’attention, ou encore pour leur caractère décoratif. Au risque de nous répéter: une annonce n’est pas faite pour plaire ou divertir. Elle traite d’un sujet sérieux: dépenser son argent. Et vous ne vous adressez qu’à une minorité délimitée.

N’utilisez donc que les images qui vont attirer ceux que vous visez et uniquement si elles constituent un meilleur argument de vente qu’un même espace de texte.

La publicité de la vente par correspondance fait une utilisation scientifique des illustrations. Parfois des grandes, parfois des petites et parfois pas du tout. Mais aucune n’a recours à de coûteuses oeuvres graphiques. Soyez sûr que les raisons se trouvent dans les résultats.

Tout annonceur devrait appliquer ces principes. Maintenant, au cas où rien n’aurait été fait dans son type de produit, qu’il décide par lui-même à partir de tests. Il serait insensé de dépenser de grosses sommes dans une aventure douteuse.

Pour certains produits, l’image joue un rôle déterminant. Sans parler des domaines où l’article lui-même doit figurer, les illustrations sont très persuasives. C’est le cas des publicités pour vêtements, où l’image ne se contente pas de montrer l’article mais présente un certain genre d’homme auquel les lecteurs vont désirer s’identifier, dans un environnement particulier qui va susciter la convoitise. Ici, l’image suggère de façon subtile que l’acquisition de cet article va permettre d’accéder à une condition sociale plus enviable.

Il en va de même des cours par correspondance qui pratiquent une publicité à résultats vérifiables. Ils représentent des hommes ayant acquis une position sociale supérieure ou de jeunes cadres à l’avenir prometteur, autant d’images qui constituent des arguments très convaincants.

Les produits de beauté font de même. Ils jouent la carte de l’image de la très belle femme qui suscite le désir et force l’admiration. Ils savent aussi y ajouter l’homme idéal. Si les femmes recherchent tant la beauté, c’est avant tout pour plaire aux hommes. C’est pourquoi ces publicités montrent des femmes qui emploient leur beauté à des fins séductrices avec succès, ce qui leur donne un impact optimum.

L’illustration ne doit jamais tomber dans l’excentricité. Ne traitez jamais votre sujet avec légèreté. Ne perdez pas le respect que l’on vous doit en usant de frivolité. Les gens n’achètent pas à des clowns. Il existe deux domaines dont on se moque pas: les affaires et la famille.

Une illustration excentrique peut vous être fatale. Il est certain que vous attirerez l’attention en vous montrant coiffé d’un entonnoir, mais vous perdriez tous vos prospects du même coup.

Sans oublier qu’une image excentrique ou trop originale va détourner l’attention du sujet de la publicité. Et ça, on ne peut pas se le permettre. L’appel principal se situe dans le titre; si autre chose lui fait de l’ombre, il perd toute sa force. Ne sacrifiez pas le public ciblé pour vous attirer une attention tous azimuts et peu rentable.

Ne ressemblez pas à ces vendeurs qui s’habillent de façon trop voyante, cela ne peut séduire qu’une infime minorité qui, de surcroît, ne constitue pas de bons acheteurs. La grande majorité de gens simples et économes va vous détester. Quand vous souhaitez gagner la confiance et vous montrer convaincant, soyez le plus près possible de la norme.

Il n’existe pas de généralités dans l’utilisation de l’image en publicité. Toute règle serait démentie par d’éclatantes exceptions. De l’étude de chaque produit doit découler sa solution.

Cependant, l’image doit toujours servir à vendre l’article. Elle doit être plus utile que quoi que ce soit d’autre dans un espace donné, sinon, donnez toujours la priorité à ce qui peut être le plus rentable.

Beaucoup d’images sont plus parlantes que le meilleur des textes. Dans la publicité pour les grains soufflés, la représentation des grains a constitué l’atout le plus persuasif, elle a suscité une gigantesque vague de curiosité. Nulle autre illustration n’a apporté de meilleurs résultats que l’image des grains eux-mêmes.

D’autres ont connu un échec retentissant, nous en avons cité plus haut. Le seul moyen de limiter les pertes consiste, comme pour le reste, à comparer les résultats obtenus. Le débat est ouvert quant à la pertinence d’utiliser des graphismes de haute qualité artistique, nous nous contenterons d’en rapporter les termes sans nous prononcer personnellement. Il nous semble, en effet, que seule la nature du produit permet de le trancher.

Est-il plus rentable d’utiliser des oeuvres d’art ou des dessins ordinaires ? Des annonceurs vont jusqu’à payer 2 000 dollars pour un dessin. Ils se disent qu’attendu que l’espace coûte déjà si cher, le prix du dessin est négligeable en comparaison. Ils choisissent donc ce qui se fait de plus coûteux.

D’autres soutiennent que les gens ont une très faible culture artistique. Les connaisseurs constituent un pourcentage infime. Ces annonceurs-là préfèrent donner la primauté au texte, et ils s’en sortent très bien. Les publicitaires par correspondance sont de ceux-là.

La question n’est pas si importante car il est certain qu’un graphisme artistique est aussi payant qu’un dessin sans prétention et que de toute façon, le prix de revient de la conception d’une annonce est négligeable comparé au coût de sa publication.

Toute nouvelle annonce devrait-elle comporter une nouvelle image, ou la même image peut-elle être utilisée plusieurs fois ? Les deux points de vue ont leurs défenseurs. Il est probable que la réutilisation d’une même illustration est plus économique. Après tout, ne sommes-nous pas en quête de nouveaux consommateurs ? Il est peu probable qu’ils se souviennent de notre image, et quand bien même ce serait le cas, ce ne serait pas un inconvénient.

La couleur est-elle plus payante que le noir et blanc ? Pas en règle générale d’après nos observations. Il y a d’importantes exceptions, telles que les plats cuisinés qui ressortent bien mieux en couleur. Des tests effectués sur des articles comme des oranges ou des desserts ont montré que la couleur était rentable. La couleur sert à donner au produit l’apparence la plus proche possible de celle qu’il possède à l’étalage.

En revanche, utiliser la couleur dans le souci de distraire ou d’attirer l’attention est inutile. Certes, l’annonce sera plus attractive, mais elle ne convaincra pas davantage de clients dans la population ciblée par ce produit.

Ici, la règle générale s’applique. Ne faites rien qui ne serve qu’à divertir ou susciter l’intérêt au sens large. Ce n’est pas votre rayon. Ne faites que ce qui est susceptible de gagner les gens que vous avez sélectionnés, de la façon la moins onéreuse possible.

Encore une fois, ces questions ne sont pas importantes. Elles sont d’ordre strictement financier et n’ont pas une incidence considérable sur les résultats d’une campagne.

Certaines choses que l’on fait peuvent diviser les résultats par deux. D’autres peuvent les multiplier. Les petites économies sont négligeables comparées aux grands principes de base. L’un fera des affaires dans une cabane en bois, l’autre dans un palais princier. Ça n’a aucune espèce d’importance. Celui qui fera la différence, c’est celui qui saura obtenir les meilleurs résultats.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 19:00 | Publicité Scientifique

L’inabordable

Il est des choses qui coûtent trop cher pour être tentées. C’est une raison supplémentaire pour laquelle tout projet, comme toute méthode, doit être soigneusement pesé et décidé en terme de bilan entre le coût et le résultat.

Changer les habitudes des gens coûte très cher. Un projet qui impliquerait une telle condition mérite une sérieuse réflexion. Pour vendre de la crème à raser aux paysans russes, il faudrait d’abord leur faire perdre l’habitude de porter la barbe. Ce qui peut revenir trop cher. Et pourtant, d’innombrables annonceurs essaient de réaliser des projets aussi impossibles. Pour la seule raison qu’ils ne se donnent pas la peine de bien les considérer et qu’ils n’effectuent aucun contrôle des résultats.

Un annonceur pour un dentifrice, par exemple, peut dépenser une fortune pour apprendre aux gens à se laver les dents. Nous avons estimé, par des tests, qu’une telle éducation nous reviendrait de 20 à 25 dollars par converti. Pas uniquement à cause de la difficulté, mais surtout parce que la plus grande partie de cette publicité va atteindre des gens dà convertis également.

Une telle dépense est impensable. Une vie de consommateur ne suffirait pas à en couvrir les frais. Le fabricant qui fut informé de cela par les tests ne tenta jamais d’enseigner aux gens à se brosser les dents. Et ce qui n’est pas rentable à grande échelle ne l’est pas plus sur une petite. C’est pourquoi vous ne lirez pas un mot sur ce sujet dans une annonce.

Un autre fabricant de pâte dentifrice dépensa beaucoup d’argent à convertir les gens à l’usage de la brosse à dents. Le mobile en est louable et altruiste. Cependant le marché qu’il crée est aussitôt exploité par ses concurrents. Et il finit par se demander pourquoi ses ventes ne s’accroissent pas au prorata du montant des dépenses.

Un annonceur investit une forte somme pour éduquer les gens à la consommation de flocons d’avoine. Ses résultats furent si minimes qu’ils passèrent inaperçus. Tout le monde connaît les flocons d’avoine aux Etats-Unis, c’est l’aliment pour enfants par excellence, les médecins les recommandent depuis des générations. Par conséquent, les gens qui n’en mangent pas ont probablement leurs raisons, les faire changer d’avis s’est avéré insurmontable. Quoiqu’il en soit, le coût de l’opération se situait bien au-delà de tout bénéfice possible.

De nombreux annonceurs connaissent bien ce phénomène et ne songeraient jamais à mener campagne pour un objectif aussi inaccessible. Et pourtant, ils lui consacrent une partie de leur encart. C’est aussi insensé, même à plus petite échelle. Ce n’est pas du bon travail.

Vous ne verrez jamais un producteur d’oranges ou de raisin essayer de développer la consommation de ses fruits. Le coût de l’opération dépasserait beaucoup trop les gains supplémentaires possibles. Par contre, des producteurs se sont réunis pour le faire et ceci pour bien des produits. Et c’est là que réside une immense ouverture pour la publicité. La consommation globale de produits peut ainsi s’accroître de façon très rentable. Mais il faut que cela soit le fruit d’une collaboration très étendue entre de nombreux fabricants.

Un annonceur isolé ne peut pas se permettre d’éduquer les gens sur la nécessité des vitamines ou des germicides. Les autorités s’en chargent sur d’innombrables colonnes d’espace gratuit. Cependant, beaucoup d’annonceurs ont eu de grands succès en s’adressant à la clientèle récemment informée par ces campagnes.

Il est très astucieux d’être à l’affût des courants populaires, de la naissance de nouveaux besoins pour, au bon moment, être prêt à offrir un produit qui va répondre à ces désirs tout neufs. C’est ce que l’on a fait avec les levures, par exemple, ainsi qu’avec de nombreux antiseptiques. Et on peut le faire chaque année à partir de l’observation des modes ou des influences nouvelles que l’on voit se répandre rapidement. Mais c’est tout autre chose que d’essayer de créer cette mode, ce goût nouveau ou ce courant d’influence, dont tout le monde va aussitôt tirer parti sur le marché.

Nous connaissons des produits que l’on pourrait facilement vendre à la moitié des foyers du pays. Un germicide liquide au dakin, par exemple. Mais la consommation serait beaucoup trop faible. Un petit flacon durerait des années. L’acquisition d’un client reviendrait à un dollar cinquante en moyenne, il faudrait compter dix années de bénéfices pour rentrer dans nos frais.

Des articles à vente unique atteignent rarement un coût de vente inférieur à deux dollars cinquante, bien qu’ils soient populaires et qu’on les vende par correspondance ou autrement. Il ne faut pas perdre ce chiffre de vue quand on songe à promouvoir ce genre d’article. Il est probable qu’un consommateur en amènera d’autres, mais une observation rigoureuse des résultats, comme le pratique la publicité par correspondance, interdirait bien des actions entreprises dans ce domaine.

Combien d’erreurs coûteuses ne sont-elles pas commises en suivant aveuglément des idées mal pensées. Un même article peut, par exemple, avoir plusieurs utilisations dont l’une est de prévenir la maladie. Or, en dépit de la logique, la prévention n’est pas populaire. Les gens feront tout leur possible pour se guérir mais presque rien pour rester en bonne santé. Bien des déceptions ont conduit à cette constatation.

On peut dépenser une fortune à prôner la prévention alors que le même argent misé sur un autre argument rapporterait cent fois plus de ventes. Un bon argument dans un titre obtient des résultats dix fois supérieurs à un autre, moins judicieusement choisi. Un annonceur peut s’égarer longtemps avant de découvrir cette simple cause.

Une pâte dentifrice peut permettre de lutter contre la carie dentaire. Elle peut aussi donner de belles dents. Des tests vous montreraient probablement que le second appel sera cent fois plus entendu que le premier. Les annonceurs qui ont connu le plus de succès avec du dentifrice n’ont jamais cité le moindre problème dentaire dans leurs titres. Des tests leur ont révélé l’effet négatif d’une argumentation répulsive.

Un savon peut soigner l’eczéma, il peut aussi embellir le teint. L’argument anti-eczéma va interpeller une personne sur cent, celui sur le teint parlera à tout le monde. Mais le seul fait de mentionner l’eczéma risque de détruire l’effet produit pour le teint.

Un homme s’est guéri de son asthme. Ce médicament lui a fait tellement de bien qu’il croit détenir un bon produit à promouvoir. Cependant, nous n’avons aucune statistique sur ce point, nous ne savons pas combien de personnes souffrent de l’asthme, peut-être une sur cent. Ce qui signifie que les annonces seraient parcourues par cent lecteurs inutiles avant d’atteindre le client ciblé. Le coût des résultats serait de vingt fois supérieur à celui d’un article s’adressant à une personne sur cinq. Ce coût excessif donnerait lieu à un désastre. C’est pour des raisons semblables que tout nouvel annonceur ferait bien de prendre un conseil avisé car un publicitaire expérimenté qui a son métier à coeur ne l’enverrait jamais dans des sables aussi mouvants.

Certains arguments, bien que peu populaires en général, le sont quand même suffisamment pour que l’on y prête attention. Ils peuvent influencer un certain nombre de gens, disons le quart des consommateurs potentiels. Ces arguments peuvent donner lieu à un certain nombre de titres d’annonces et devraient probablement être inclus également dans le texte lui-même. Il serait peut-être bon de l’inclure dans tous les textes d’annonce. Mais la décision ne dépend pas d’un jeu de devinettes, elle doit résulter d’une connaissance précise, fruit du suivi des réponses.

Ce chapitre, à l’instar de tous les autres, souligne la grande importance qu’il y a à connaître vos résultats. Sinon, une publicité scientifique est impossible. Pas plus qu’une publicité sans danger. Pas davantage que l’espoir de bénéfices optimums.

En ce domaine, les tâtonnements dans le brouillard ont dû coûter de quoi largement rembourser la dette publique. Les cimetières de la publicité en sont remplis. C’est ce qui a découragé des milliers d’annonceurs qui auraient pu connaître un bel avenir. Et l’aube de la connaissance est ce qui annonce une journée nouvelle pour le monde de la publicité.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 20:05 | Publicité Scientifique

S’informer

Pour avoir une chance de succès, un auteur de publicité doit connaître son sujet à fond. La bibliothèque d’une agence de publicité doit comporter des ouvrages spécialisés sur tous les produits dont elle assure la promotion. Un bon publicitaire doit se donner la peine de passer parfois des semaines à se documenter sur son produit.

Dans chaque ouvrage, il ne découvrira peut-être qu’un ou deux détails exploitables, mais c’est l’un de ceux-là qui peut être porteur et constituer la clef du succès.

L’auteur de ce livre vient de consulter une très importante littérature, médicale entre autre, sur le café. Uniquement pour lancer une marque de café sans caféine. Et c’est dans un article scientifique, parmi les milliers consultés, qu’il a découvert le thème de sa campagne, à savoir que la caféine ne produit ses effets stimulants que deux heures après l’absorption. Il s’ensuit que la réaction tonifiante instantanée que les gens trouvent dans le café n’a rien à voir avec la caféine. Oter la caféine n’altère pas le stimulus immédiat. Pas plus que ça ne modifie le plaisir gustatif car la caféine est sans odeur et sans saveur.

Le café décaféiné était sur le marché depuis des années, les gens le considéraient un peu comme la bière sans alcool. Ce n’est que grâce à des semaines de recherche que nous avons pu le présenter sous un jour complètement différent.

Pour la publicité d’une pâte dentifrice, l’auteur de ce livre a dû également lire une quantité d’ouvrages scientifiques qui rivalisaient en aridité. Mais c’est au beau milieu de l’un de ces volumes qu’il a découvert une particularité qui allait permettre au fabricant de gagner des millions. C’est ce petit détail qui en a fait l’une des campagnes de publicité les plus sensationnelles qui soient.

Le génie naît de l’art de se donner de la peine. Un publicitaire qui économise sur l’éclairage nocturne de son bureau n’ira jamais bien loin.

Une campagne sur un produit alimentaire fut précédée d’une enquête menée par 130 personnes qui interviewèrent toutes les catégories de consommateurs pendant des semaines entières.

Pour une autre action, on a envoyé pas moins de 12 000 lettres à des médecins. Ce genre de questionnaire est fréquemment envoyé à des dizaines de milliers de gens; il permet, au dépouillement, de recueillir le point de vue du consommateur.

Un publicitaire qui gagnait 25000 dollars par an passa des semaines à se rendre en personne, de ferme en ferme, avant de lancer une publicité sur des équipements à acétylène. Un autre fit de même pour un tracteur.

On a demandé à un millier d’hommes de dire ce qu’ils attendaient le plus d’un savon à barbe, avant de faire campagne pour une mousse à raser.

Pour une publicité de haricots au porc, une enquête fut menée auprès de milliers de foyers. Jusque-là, les annonces sur le produit se bornaient à clamer «Achetez ma marque». L’enquête révéla que seulement 4% des gens consommaient des conserves de haricots au porc tandis que les 96% restants faisaient cuire leurs haricots chez eux.

Il ne s’agissait donc pas de placer une marque plutôt qu’une autre. Cela n’aurait porté que sur 4% des gens. Il fallait au contraire gagner ceux qui cuisaient les haricots chez eux. Cette campagne, qui aurait connu l’échec si elle avait ignoré la situation, fut couronnée d’un grand succès.

Les enquêtes ne portent pas que sur les foyers, elles incluent les commerçants pour jauger la concurrence.

On écrit à tous les annonceurs de produits semblables, pour recevoir leur documentation et étudier leurs arguments. Ce qui nous permet de démarrer notre campagne à partir d’une connaissance précise de ce qui se fait déjà...

Nous avons un service de presse, qui fait parvenir les coupures de tout ce qui se publie sur le sujet à l’auteur qui y travaille. De même qu’il reçoit toutes les informations utiles des consommateurs comme des commerçants.

Il est souvent utile de connaître le montant total des dépenses consacrées à un produit. Il nous faut savoir combien le consommateur est disposé à dépenser par an, sinon nous ne pourrions pas calculer si l’investissement envisagé en vaut la peine.

Il nous faut connaître la consommation totale pour ne pas risquer une dépense excessive.

Il nous faut découvrir le pourcentage de lecteurs susceptibles de s’intéresser à notre produit. C’est une donnée qui va subir des variations en fonction des catégories Sociales et des populations urbaines ou rurales. La décision de financer une large diffusion va dépendre de ce pourcentage.

C’est pourquoi une campagne de publicité est toujours précédée d’une importante collecte de données. Y compris une campagne d’essai expérimentale, car les expériences efficaces coûtent beaucoup de temps de travail.

On doit souvent faire appel à des chimistes pour valider la teneur d’un argument contesté. En toute bonne foi, un annonceur fait une déclaration sensationnelle. Si ce qu’il a dit est vrai, ça va constituer un facteur de publicité de première force. Dans le cas contraire, il en subira le retour de manivelle qui peut aller jusqu’à se voir interdire l’accès aux meilleurs media. Il est extraordinaire de constater le nombre de fabricants qui se sont vus accuser de publicité mensongère à cause d’un argument qu’ils utilisaient depuis des années.

Ces slogans impressionnants gagnent en force quand ils sont étayés de faits précis. Pour obtenir ces données précises, on a recours à bien des expériences en laboratoire. Une boisson, par exemple, est réputée pour sa haute valeur nutritive. Cette affirmation n’a, en soi, rien de bien convaincant. Aussi l’avons-nous fait analyser en laboratoire pour découvrir qu’elle contenait 850 calories au litre, soit autant de valeur nutritive qu’une douzaine d’oeufs. Ces détails firent sensation.

Pour chaque produit impliquant des spécificités scientifiques, un censeur est nommé. Quelle que soit la qualité de ses informations, un auteur de publicité peut extrapoler des déductions erronées sur son produit. C’est pourquoi un spécialiste est chargé de contrôler tous ses textes.

La masse de travail qu’implique la conception de la moindre annonce donnerait le vertige au profane. Cela peut signifier des semaines entières de labeur acharné. A l’arrivée, l’annonce est formulée dans une grande simplicité, car elle s’adresse à des gens simples. Mais en coulisses s’amoncellent des piles de données, des volumes d’informations et des mois de recherche.

Eh oui, c’est un domaine où le paresseux n’a pas sa place.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 21:14 | Publicité Scientifique

La stratégie

La publicité ressemble à la guerre, sans peut-être en avoir le venin. Ou, si vous préférez, à une partie d’échecs. Nous partons à l’attaque pour enlever les bastions détenus par d’autres, occuper leur terrain sur le marché ou engranger leurs récoltes.

La compétence et la connaissance constituent nos armes dont la panoplie est complétée par une solide formation sur le terrain, une grande expérience et l’équipement adéquat. Nous avons également besoin de munitions en nombre suffisant et du calibre qui convient. Nous ne devons jamais sous-estimer nos adversaires. Notre service de renseignements nous est vital, comme nous l’avons vu dans le chapitre précédent. Nous devons nous faire des alliés chez les commerçants, comme nous le verrons plus loin. Il nous faut décider de la stratégie la plus pertinente pour multiplier la valeur de nos forces.

Dans une nouvelle campagne se pose parfois la question du choix d’une appellation. Ce qui peut s’avérer de toute première importance. Un nom judicieusement choisi peut constituer une annonce à lui seul. Il a le pouvoir de raconter toute une histoire comme la Crème de blé, le Riz soufflé, le chewing-gum Spearmint, le savon Palmolive, etc.

Cela peut conférer un avantage écrasant. Un nom s’affiche avec éclat. Bien des appellations ont fait le succès d’un article, tandis que d’autres ont constitué un obstacle, ce fut le cas des Corn Flakes Toastés, par exemple, car trop de concurrents ont pu se partager la récolte de ce que l’auteur avait semé.

Des noms, inventés de toutes pièces et qui ne signifient absolument rien ont connu un succès prodigieux. Nous songeons à Kodak, Karo, Mazda et bien d’autres. Ils sont absolument exclusifs, ils ne revêtent que la signification que l’annonceur leur a donnée et ils ne risquent pas d’avoir à partager l’effet produit avec d’autres. Cependant, un nom dont le sens reprend un atout majeur constitue l’idéal. Des noms pareils valent des millions de dollars. C’est pourquoi le choix d’un nom donne lieu à de nombreuses études préalables.

Il faut aussi parfois fixer un prix. Un prix trop élevé peut susciter une résistance. Il tend à limiter le terrain potentiel. Le coût du surcroît de bénéfice recherché peut dépasser ce même bénéfice.

Tout le monde sait bien que les plus grands bénéfices se réalisent sur un important volume de vente à faible marge. Les soupes Campbell, le savon Palmolive, le sirop Karo et les voitures Ford en sont autant d’exemples. Un prix qui, admettons, ne satisfait que 10070 des gens, multiplie le coût de vente.

En revanche, sur certains produits, le prix ne joue pas. Une grande marge bénéficiaire est essentielle, car il y aura très peu de ventes par client. Et personne ne se soucie du prix qu’il paie pour un produit pour traiter le maïs, compte tenu du fait qu’il en utilise très peu. Le fabricant est contraint de dégager une marge importante sur une aussi faible distribution.

Il y a des articles pour lesquels un prix élevé constitue un attrait supplémentaire. Ce sont des domaines où l’on juge un produit à son prix. Quand on en trouve un qui coûte plus cher que les autres, on en déduit qu’il doit leur être supérieur. C’est pourquoi la détermination d’un prix est un facteur important dans une stratégie.

Il convient maintenant de considérer la concurrence. Quelles sont les forces en présence ? Que va devoir affronter notre appel en termes de prix, de qualité ou d’arguments ? Que possédez-vous qui puisse vous permettre d’enlever le marché ? De quoi disposez-vous qui va vous donner la possibilité de conserver le terrain conquis ?

Quelle est la solidité de la défense des rivaux ? Il existe des terrains qui sont pratiquement impénétrables. Ce sont les produits qui ont su créer de nouvelles habitudes et qui y sont associés dans l’esprit de leurs clients. Ils dominent le terrain à un tel point que toute tentative d’invasion est vouée à l’échec. Ils ont le volume de vente, donc les bénéfices qui leur permettent de soutenir le plus formidable des sièges ou la plus dévastatrice des batailles.

Ces terrains se font constamment infiltrer, mais uniquement à partir d’un avantage marquant ou d’une publicité de loin supérieure.

D’autres domaines ne sont pas plus faciles. Prenez une nouvelle mousse à raser, par exemple. Presque tous les clients potentiels utilisent déjà une marque rivale et ils en sont satisfaits. Beaucoup y sont attachés. Il vous faudra présenter un attrait assez puissant pour détourner ces gens de leur préférence de longue date.

Et ces choses-là ne se font pas au hasard. Elles ne se décident pas en considérant les gens en masse, ni en jouant aux devinettes sur les raisons de leur préférence actuelle. Il convient au contraire de songer à l’individu, de prendre en considération le consommateur type qui utilise une marque rivale. Aborder quelqu’un dans un Pullman, par exemple, alors qu’il s’apprête à utiliser sa mousse habituelle. Que lui diriez-vous pour qu’il l’abandonne et opte pour la vôtre ? On ne peut pas se lancer à la poursuite de la multitude tant que l’on n’a pas appris la façon de conquérir un individu.

Un fabricant va vous dire qu’il ne détient aucune supériorité. Son produit est bon, mais ni plus ni moins que celui des autres. Il a le droit de prétendre à sa part du marché mais il n’a rien de plus que les autres à offrir. Et pourtant, il y a presque toujours un atout dont les autres ne se sont pas servis, une caractéristique qui n’a jamais été mise en valeur. Il faut le découvrir. Il faut se doter d’un avantage évident. Les gens ne renoncent pas à leurs habitudes sans raison.

Il existe aussi le problème des produits de substitution et les moyens d’y faire face. C’est une grande source de détournement de la clientèle. Il faut y songer dès l’élaboration de la stratégie de départ.Il faut prévoir toutes les éventualités et avoir la sagesse d’ériger des systèmes de défense préventifs.

Bien des pionniers suscitent une très forte demande pour leur produit. Et puis, par négligence dans les préparatifs, ils vont perdre une part importante de la moisson. Ils se retrouvent avec une marque parmi tant d’autres, là où ils auraient pu s’assurer l’exclusivité.

Prenons l’exemple de la vaseline. C’est un produit qui a su créer sa demande et l’a presque monopolisée grâce à une sage préparation. Si on lui avait donné un nom quelconque de marque de gelée dérivée du pétrole, la différence se serait chiffrée en millions de pertes.

Jell-O, Postum, Victrolla, Kodak, etc, ont fait de noms créés de toutes pièces des synonymes de produits. Certains de ces noms ont même été admis dans le dictionnaire, ils ont accédé au rang de noms communs. La Royal Baking Powder et les Toasted Corn Flakes, par contre, bien que pionniers dans leur domaine, ont prêté le flanc à une perpétuelle substitution.

Il convient aussi de considérer l’attitude des commerçants. Il existe, en effet une tendance croissante à limiter le nombre de produits, à éviter les articles qui font double emploi, à diminuer les stocks. Au cas où vous devriez passer par la distribution, comment les grossistes vont-ils accueillir votre article ? Si vous rencontrez une opposition, comment allez-vous la contourner ?

Les problèmes posés par la distribution ne sont pas une mince affaire. Lancer un produit que l’on va trouver dans trop peu de commerces est un gaspillage de munitions. Ces problèmes font l’objet d’un prochain chapitre.

Voilà le genre de problèmes qu’un publicitaire doit résoudre. Autant de raisons pour lesquelles une grande expérience professionnelle est indispensable. Une seule omission peut coûter cent millions au client à l’arrivée. Un rouage défaillant dans la stratégie peut empêcher le succès. Une même chose faite d’une certaine façon peut se révéler deux fois plus facile, deux fois moins chère que si elle était conduite d’une autre manière.

Sans ce travail préparatoire, la publicité est une cascade qui coule inutilement. Une formidable puissance existe mais elle n’est pas utilisée. C’est à nous de canaliser cette force et de la mettre à profit.

La publicité paraît souvent très simple. Des milliers de gens prétendent qu’ils peuvent en faire, et un état d’esprit très répandu leur donne l’impression qu’ils le peuvent effectivement. En conséquence, on voit beaucoup de publicités qui se font à vue de nez, un peu par instinct. Seuls les vrais initiés savent qu’elle comporte autant de problèmes que l’on en rencontre quand on se lance dans la construction d’un gratte-ciel. Et un bon nombre se situe au niveau des fondations.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 21:57 | Publicité Scientifique

Les échantillons

Le meilleur atout de vente devrait toujours être le produit lui-même. Pas tout seul, mais accompagné d’une atmosphère suggestive dans laquelle vous l’enveloppez. C’est dire l’importance primordiale des échantillons. Quel que soit leur prix, ils sont habituellement le moyen le plus économique de vendre. Un annonceur sans échantillon est comparable à un représentant sans sa mallette.

La distribution d’échantillons n’est pas limitée au seul domaine des petits articles, comme les produits alimentaires ou pharmaceutiques. Leur méthode peut s’appliquer à presque tout, des vêtements aux microsillons.

Ils permettent d’exploiter des atouts importants, comme l’utilisation du terme «Gratuit» dans une annonce qui multiplie le nombre des lecteurs. La plupart des gens veulent s’informer sur ce cadeau qu’on leur fait. Les tests révèlent que l’échantillon s’autofinance, sinon rapporte plusieurs fois son prix, par la multiplication des lecteurs sans dépense supplémentaire d’espace.

Un échantillon provoque l’action, le lecteur peut ne pas être convaincu au point de passer commande, mais il est prêt à en savoir plus sur votre produit. Aussi découpe-t-il le coupon réponse, le met de côté, puis le poste ou va l’échanger contre l’échantillon promis. Sans ce coupon, il aurait tôt fait d’oublier le produit.

Vous détenez alors le nom et l’adresse d’un prospect intéressé. Vous pouvez commencer par lui faire essayer le produit. Vous pouvez également lui envoyer une information plus complète. Vous pouvez faire un suivi.

Ce même lecteur aurait très bien pu ne pas relire une de vos annonces en six mois. L’effet produit se serait envolé. En revanche, quand il vous écrit, vous avez la chance d’accomplir tout ce qui peut être fait. Dans cette économie, l’échantillon rembourse les frais qu’il occasionne.

Il arrive qu’un petit échantillon ne constitue qu’un essai artificiel, on peut alors passer commande auprès d’un commerçant pour un paquet grandeur nature. Ou encore, insérer un coupon, bon pour un paquet gratuit dans un magasin. L’essai est ainsi plus authentique.

Vous me rétorquerez que ça revient cher. Mais est-ce trop payer pour s’assurer l’intérêt d’un prospect. Il peut vous en coûter 50 cents pour amener la personne à vous demander un échantillon. Ne reculez pas devant 15 cents de plus pour que son intérêt devienne rentable.

Les échantillons sont également payants par le fait qu’ils vous permettent de suivre les résultats de votre publicité. Les coupons-réponses vous donnent en effet la possibilité de comparer l’impact des annonces entre elles à tout point de vue: titre, texte, présentation, etc.

Ce qui signifie une économie considérable. Aucun professionnel, aussi talentueux soit-il, n’est en mesure de vous dire ce qui va produire le plus d’attrait dans une ligne de texte. Sans possibilité de vérification, vos ventes peuvent vous revenir deux fois plus cher qu’il ne le faut. Et nous savons bien que des annonces, pour un même produit, reviennent dix fois plus cher que d’autres. Un échantillon vous rembourse plusieurs fois son prix en vous fournissant des preuves précises.

Les échantillons vous permettent également d’envoyer les clients vers certains points de vente, ce qui est important avant d’accéder à une distribution générale.

Beaucoup d’annonceurs perdent des fortunes parce qu’ils sont trop près de leurs sous. Ils ont peur des abus, ils essaient de limiter les frais. C’est pourquoi ils demandent 10 cents pour un échantillon, ou l’envoi de timbres postes. Ces 10 cents peuvent leur revenir de 40 cents à 1 dollar. C’est-à-dire 40 cents à 1 dollar à ajouter au coût de la réponse. Mais il est quand même extraordinaire de voir combien sont prêts à payer cette dépense supplémentaire plutôt que d’offrir l’échantillon gratuitement.

Faire payer l’échantillon retarde considérablement les réponses. De plus, il interdit l’utilisation du terme «Gratuit» dans l’annonce. Et, comme nous l’avons déjà vu, ce simple terme «Gratuit» fait déjà plus que rembourser le coût de l’échantillon.

Pour des raisons semblables, des annonceurs vous disent: «Vous ne payez qu’un paquet, nous vous offrons l’autre.» Ou encore, ils insèrent un coupon qui n’est bon que pour une partie du prix d’achat. Tous les tests prouvent que ce genre d’offre n’est pas payant. Avant qu’un prospect ne soit converti, il est presque aussi difficile de lui vendre à moitié prix qu’au prix normal.

N’oubliez pas que c’est vous le vendeur. C’est vous qui voulez susciter l’intérêt. Alors ne compliquez pas la tâche de ceux qui désirent vous le témoigner. Ne demandez pas à vos prospects de vous payer vos efforts pour leur vendre. Trois sur quatre refuseront, voire neuf sur dix.

Le coût d’une demande d’échantillon varie en fonction du produit. Il dépend de l’étendue de l’appel. Certains articles s’adressent à tout le monde, d’autres à très peu. Une seule édition de journaux dans l’agglomération New Yorkaise rapporta 1460000 demandes d’échantillons de lait en poudre. Pour du chocolat en poudre, le cinquième des coupons réponses publiés fut présenté. Un autre produit, d’utilisation moins répandue, peut ne rapporter qu’une fraction de ces résultats.

Toutefois le coût des réponses est suffisant pour être pris en considération. Ne les négligez pas. N’arrêtez pas vos efforts une fois que vous n’avez qu’à moitié vendu. Une réponse, c’est un prospect qui a lu votre histoire et qui s’y intéresse. C’est quelqu’un qui désire essayer votre produit et en savoir plus. Alors, faites tout ce que vous feriez si ce prospect était là, devant vous.

Les coûts par réponse varient considérablement en fonction de la façon dont on les fait venir. Demander de poster le coupon rapporte un minimum, quatre fois moins que l’échange d’un bon contre un échantillon dans un magasin.

J’ai sous les yeux une annonce dont les demandes d’échantillon par écrit sont revenues à 70 cents par réponse. La même annonce a ramené le coût des réponses de 18 à 22 cents pièce avec un bon pour un échantillon à demander dans un magasin local.

Les gens écrivent peu, ça leur demande un effort. Et puis, ils n’ont pas de timbres sous la main. La majorité des gens préfère prendre la voiture pour aller chercher un échantillon plutôt que de timbrer une enveloppe à 2 cents. Par conséquent, il vaut toujours mieux, autant que faire se peut, distribuer les échantillons à partir d’un magasin.

Nous avons essayé trois méthodes sur un même produit: la cliente avait le choix entre écrire pour demander un échantillon, téléphoner, ou se présenter dans une boutique. 70% des demandes parvinrent par téléphone. Il semblerait donc que l’usage du téléphone soit plus courant et plus pratique que celui de la poste.

Il est parfois impossible de fournir des échantillons à tous les détaillants. Nous envoyons alors les gens dans certains magasins. Les magasins en question sont ravis de cet afflux de clientèle. Et les autres commerçants sont partie prenante pourvu qu’ils participent aux ventes.

Il est important que ces commerçants vous renvoient rapidement les coupons réponses. Vous pouvez ainsi effectuer un suivi des résultats à chaud.

On dit que les utilisateurs d’échantillons ont tendance à récidiver. C’est vrai dans une certaine mesure. Mais les récidivistes ne constituent qu’un faible pourcentage. Faites-les entrer dans le calcul des coûts.

Si vous dites à une femme «Un seul échantillon par foyer», peu de femmes essaieront d’en obtenir plus d’un. Et les quelques tricheuses sont de celles qui ne font pas de bonnes clientes. Aussi ne perdez-vous pas d’acheteurs, tout juste quelques échantillons.

Pour de très nombreux produits nous avons pendant longtemps offert un paquet gratuit. Sa valeur allait de 10 à 50 cents. Dans une région donnée nous avons contrôlé les récidivistes: la perte était bien plus faible que le coût de la vérification.

Certains échantillons sont la proie des enfants et ils sont les plus habiles à en profiter. Il vous suffit d’inscrire «Valable uniquement pour un adulte» et les enfants n’iront pas les échanger, pas plus qu’ils ne les posteront.

Il convient toutefois de prendre une précaution quand on publie des coupons donnant droit à un paquet gratuit dans n’importe quelle boutique, car vous aurez des gens, voire des commerçants, qui vont du coup acheter plusieurs journaux. Aussi nous gardons-nous d’annoncer la date de l’offre, et nous insérons l’annonce dans les journaux du dimanche qui ne s’achètent pas si facilement.

Nous sommes foncièrement opposés à la distribution d’échantillons à tout vent. La méthode qui consiste à déposer des spécimens sur le paillasson n’a probablement aucune rentabilité. Certains ne parviennent même pas entre les mains de la ménagère. Quant aux autres, n’étant pas désirés, ils ne donnent même pas une image favorable du produit.

Il en va de même des démonstrations en magasin. On atteint facilement un résultat identique pour une fraction du coût.

Des annonceurs n’arrivent pas à comprendre cela. Ils fournissent des milliers d’échantillons aux détaillants pour qu’ils les distribuent à leur gré. S’ils avaient un moyen de chiffrer les résultats d’une telle opération, ils en seraient abasourdis.

Ne donnez des échantillons qu’aux gens qui témoignent un intérêt pour l’article. Et ne les leur remettez que s’ils font un effort pour le montrer. Ne les distribuez qu’à ceux qui ont lu votre histoire. Commencez toujours par créer une atmosphère de respect, par susciter un désir, par provoquer une attente. Une fois que les gens sont dans cet état d’esprit, l’échantillon va venir leur confirmer les qualités énoncées dans vos arguments de vente.

D’où l’avantage de calculer le coût par client. C’est la seule façon d’évaluer une action de publicité. Les échantillons donnent l’impression de doubler la dépense publicitaire. Ils reviennent souvent plus cher que le reste de la publicité. Et pourtant, s’ils sont utilisés comme il convient, ils représentent la forme la plus économique d’acquisition de clients. C’est bien ce que nous recherchons tous.

Les arguments contre les échantillons manquent d’impartialité. Ils émanent d’agents de publicité qui veulent employer les budgets seulement en annonces. Contrecarrez ces positions par des tests. Faites un essai avec échantillons sur une ville et comparez-le à une agglomération où vous n’en utiliserez pas. Avec des échantillons employés comme il convient, il n’est pas de produit où le coût par client gagné n’est pas diminué.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 22:17 | Publicité Scientifique