La Publicité Scientifique: Chapitre 9 - Les illustrations dans la publicité

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Chapitre 9 - Les illustrations dans la publicité

Les illustrations dans la publicité

Les illustrations reviennent cher. Pas tant dans le prix de l’oeuvre que dans celui de l’espace qu’elles occupent. Du tiers à la moitié du budget d’une campagne est consacré au pouvoir de l’image.

Tout ce qui est cher doit être efficace, sinon c’est la porte ouverte au grand gaspillage. Aussi la question des illustrations constitue-t-elle un sujet de la plus haute importance.

Elles ne doivent pas figurer parce qu’elles sont intéressantes, ou uniquement pour attirer l’attention, ou encore pour leur caractère décoratif. Au risque de nous répéter: une annonce n’est pas faite pour plaire ou divertir. Elle traite d’un sujet sérieux: dépenser son argent. Et vous ne vous adressez qu’à une minorité délimitée.

N’utilisez donc que les images qui vont attirer ceux que vous visez et uniquement si elles constituent un meilleur argument de vente qu’un même espace de texte.

La publicité de la vente par correspondance fait une utilisation scientifique des illustrations. Parfois des grandes, parfois des petites et parfois pas du tout. Mais aucune n’a recours à de coûteuses oeuvres graphiques. Soyez sûr que les raisons se trouvent dans les résultats.

Tout annonceur devrait appliquer ces principes. Maintenant, au cas où rien n’aurait été fait dans son type de produit, qu’il décide par lui-même à partir de tests. Il serait insensé de dépenser de grosses sommes dans une aventure douteuse.

Pour certains produits, l’image joue un rôle déterminant. Sans parler des domaines où l’article lui-même doit figurer, les illustrations sont très persuasives. C’est le cas des publicités pour vêtements, où l’image ne se contente pas de montrer l’article mais présente un certain genre d’homme auquel les lecteurs vont désirer s’identifier, dans un environnement particulier qui va susciter la convoitise. Ici, l’image suggère de façon subtile que l’acquisition de cet article va permettre d’accéder à une condition sociale plus enviable.

Il en va de même des cours par correspondance qui pratiquent une publicité à résultats vérifiables. Ils représentent des hommes ayant acquis une position sociale supérieure ou de jeunes cadres à l’avenir prometteur, autant d’images qui constituent des arguments très convaincants.

Les produits de beauté font de même. Ils jouent la carte de l’image de la très belle femme qui suscite le désir et force l’admiration. Ils savent aussi y ajouter l’homme idéal. Si les femmes recherchent tant la beauté, c’est avant tout pour plaire aux hommes. C’est pourquoi ces publicités montrent des femmes qui emploient leur beauté à des fins séductrices avec succès, ce qui leur donne un impact optimum.

L’illustration ne doit jamais tomber dans l’excentricité. Ne traitez jamais votre sujet avec légèreté. Ne perdez pas le respect que l’on vous doit en usant de frivolité. Les gens n’achètent pas à des clowns. Il existe deux domaines dont on se moque pas: les affaires et la famille.

Une illustration excentrique peut vous être fatale. Il est certain que vous attirerez l’attention en vous montrant coiffé d’un entonnoir, mais vous perdriez tous vos prospects du même coup.

Sans oublier qu’une image excentrique ou trop originale va détourner l’attention du sujet de la publicité. Et ça, on ne peut pas se le permettre. L’appel principal se situe dans le titre; si autre chose lui fait de l’ombre, il perd toute sa force. Ne sacrifiez pas le public ciblé pour vous attirer une attention tous azimuts et peu rentable.

Ne ressemblez pas à ces vendeurs qui s’habillent de façon trop voyante, cela ne peut séduire qu’une infime minorité qui, de surcroît, ne constitue pas de bons acheteurs. La grande majorité de gens simples et économes va vous détester. Quand vous souhaitez gagner la confiance et vous montrer convaincant, soyez le plus près possible de la norme.

Il n’existe pas de généralités dans l’utilisation de l’image en publicité. Toute règle serait démentie par d’éclatantes exceptions. De l’étude de chaque produit doit découler sa solution.

Cependant, l’image doit toujours servir à vendre l’article. Elle doit être plus utile que quoi que ce soit d’autre dans un espace donné, sinon, donnez toujours la priorité à ce qui peut être le plus rentable.

Beaucoup d’images sont plus parlantes que le meilleur des textes. Dans la publicité pour les grains soufflés, la représentation des grains a constitué l’atout le plus persuasif, elle a suscité une gigantesque vague de curiosité. Nulle autre illustration n’a apporté de meilleurs résultats que l’image des grains eux-mêmes.

D’autres ont connu un échec retentissant, nous en avons cité plus haut. Le seul moyen de limiter les pertes consiste, comme pour le reste, à comparer les résultats obtenus. Le débat est ouvert quant à la pertinence d’utiliser des graphismes de haute qualité artistique, nous nous contenterons d’en rapporter les termes sans nous prononcer personnellement. Il nous semble, en effet, que seule la nature du produit permet de le trancher.

Est-il plus rentable d’utiliser des oeuvres d’art ou des dessins ordinaires ? Des annonceurs vont jusqu’à payer 2 000 dollars pour un dessin. Ils se disent qu’attendu que l’espace coûte déjà si cher, le prix du dessin est négligeable en comparaison. Ils choisissent donc ce qui se fait de plus coûteux.

D’autres soutiennent que les gens ont une très faible culture artistique. Les connaisseurs constituent un pourcentage infime. Ces annonceurs-là préfèrent donner la primauté au texte, et ils s’en sortent très bien. Les publicitaires par correspondance sont de ceux-là.

La question n’est pas si importante car il est certain qu’un graphisme artistique est aussi payant qu’un dessin sans prétention et que de toute façon, le prix de revient de la conception d’une annonce est négligeable comparé au coût de sa publication.

Toute nouvelle annonce devrait-elle comporter une nouvelle image, ou la même image peut-elle être utilisée plusieurs fois ? Les deux points de vue ont leurs défenseurs. Il est probable que la réutilisation d’une même illustration est plus économique. Après tout, ne sommes-nous pas en quête de nouveaux consommateurs ? Il est peu probable qu’ils se souviennent de notre image, et quand bien même ce serait le cas, ce ne serait pas un inconvénient.

La couleur est-elle plus payante que le noir et blanc ? Pas en règle générale d’après nos observations. Il y a d’importantes exceptions, telles que les plats cuisinés qui ressortent bien mieux en couleur. Des tests effectués sur des articles comme des oranges ou des desserts ont montré que la couleur était rentable. La couleur sert à donner au produit l’apparence la plus proche possible de celle qu’il possède à l’étalage.

En revanche, utiliser la couleur dans le souci de distraire ou d’attirer l’attention est inutile. Certes, l’annonce sera plus attractive, mais elle ne convaincra pas davantage de clients dans la population ciblée par ce produit.

Ici, la règle générale s’applique. Ne faites rien qui ne serve qu’à divertir ou susciter l’intérêt au sens large. Ce n’est pas votre rayon. Ne faites que ce qui est susceptible de gagner les gens que vous avez sélectionnés, de la façon la moins onéreuse possible.

Encore une fois, ces questions ne sont pas importantes. Elles sont d’ordre strictement financier et n’ont pas une incidence considérable sur les résultats d’une campagne.

Certaines choses que l’on fait peuvent diviser les résultats par deux. D’autres peuvent les multiplier. Les petites économies sont négligeables comparées aux grands principes de base. L’un fera des affaires dans une cabane en bois, l’autre dans un palais princier. Ça n’a aucune espèce d’importance. Celui qui fera la différence, c’est celui qui saura obtenir les meilleurs résultats.

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