Chapitre 14 - La distribution
La distribution
La majorité des annonceurs sont confrontés au problème de la distribution. Une publicité nationale est impensable si la distribution n’est pas acquise; en quoi serait-elle rentable si neuf convertis sur dix ne parviennent pas à trouver le produit ?
Forcer les commerçants à se constituer des stocks par des demandes répétées revienttrop cher. Couvrir le pays d’une force de vente est le plus souvent impossible. Obtenir des commerçants qu’ils fassent des stocks d’un produit inconnu à partir d’une promesse d’action publicitaire est très difficile à négocier. Ils ont vu trop d’aventures de ce genre échouer, trop de promesses qui n’ont jamais été tenues.
Nous ne pouvons pas exposer toutes les méthodes employées pour s’assurer une distribution, elles sont légion et entièrement fonction du cas à traiter. L’une d’elles consiste à solliciter une vente directe, par correspondance, jusqu’à ce que le volume de la demande atteigne une telle ampleur que les commerçants soient contraints de s’approvisionner.
Une autre, de prendre contact avec les prospects par le biais d’un échantillon ou toute offre identique, puis de les diriger vers certains commerçants qui sont achalandés.
Des fabricants très connus s’assurent un grand réseau de distribution par des stocks remis à l’avance aux commerçants en dépôt-vente. D’autres pratiquent la même méthode auprès des grossistes de façon que les détaillants puissent s’approvisionner sans difficultés. Il y en a également qui citent nommément certains commerçants dans leurs annonces jusqu’à ce que tous les commerçants se constituent des stocks.
Dans ce domaine, les problèmes sont innombrables, les méthodes efficaces très nombreuses. Toutefois, certaines ne peuvent s’appliquer qu’a des cas particuliers trop peu nombreux pour mériter de figurer ici.
Nous ne traiterons dans ce chapitre que d’articles de grande consommation aux ventes répétitives, comme les produits alimentaires.
Nous commençons le plus souvent par une publicité locale, quand bien même la grande presse constituerait le meilleur support pour ce genre d’article. Nous nous assurons une distribution ville après ville, avant que de passer à une publicité nationale.
Parfois nous nommons dans l’annonce les commerçants qui se sont approvisionnés. Au fur et à mesure que d’autres négociants se constituent des stocks, nous ajoutons leur nom. Le fait de nommer des commerçants, dans une campagne locale, incite les autres à vouloir faire partie de la liste. On peut d’ailleurs en séduire la majorité en leur proposant de mentionner leur nom dans les premières annonces.
Mais que l’on cite peu de commerçants ou un grand nombre, tous les autres vont en peu de temps vous passer commande si la publicité a du succès. Ensuite, il suffit d’annoncer que le produit se trouve dans tous les magasins.
La méthode des échantillons, traitée précédemment, permet une distribution rapide. Cet avantage à lui seul permet de rentrer dans ses frais.
Quand les échantillons sont distribués localement, le bon comporte le nom des magasins où il peut s’échanger. Le prospect qui y retire son échantillon sait, du même coup, que le commerçant est approvisionné, ce qui permet de limiter les pertes de convertis.
Quand une demande d’échantillon parvient à l’annonceur, il commence par indiquer certains détaillants sur lesquels une demande suffisante va s’accumuler pour les contraindre à s’approvisionner.
On peut aussi donner une certaine quantité d’échantillons aux commerçants sous certaines conditions d’achat. Une douzaine d’échantillons par douzaine d’articles commandés, par exemple. Ce qui permet d’envoyer tous les demandeurs d’échantillons dans tous les magasins. Une distribution générale se crée rapidement de cette façon car les commerçants n’aiment pas voir leurs clients aller chez le concurrent, même pour y retirer un échantillon.
Quand vous utilisez la méthode des coupons, bon pour un paquet gratuit dans n’importe quelle épicerie, le problème de la distribution se résout de lui-même. Il suffit d’envoyer aux commerçants une épreuve de l’annonce comportant le coupon en lui précisant le nombre de clients qui va se présenter pour l’échanger. On lui fait savoir que ce coupon lui signifie effectivement une vente, il vaut son prix de détail. Aucun détaillant ne laissera jamais ces clients à coupon passer au voisin.
Une telle offre de paquet gratuit s’auto-rembourse de cette façon, car elle constitue le moyen le plus économique de s’assurer une distribution générale.
Des annonceurs ont connu leur plus grand succès en appliquant ce système au marché national. Ils ont inséré des annonces à coupons dans la grande presse, chaque coupon étant bon pour un paquet gratuit dans n’importe quel magasin. Au préalable, ils ont fait parvenir une épreuve de l’annonce aux commerçants en question, accompagnée de la liste des magazines utilisés, en précisant leur diffusion.
C’est de cette façon qu’en l’espace d’une semaine parfois, des fabricants jouissent d’une raisonnable distribution nationale. Et quand l’annonce au coupon paraît, leur distribution s’étend. Ici encore le paquet gratuit constitue le moyen le moins cher qui soit. Sans parler
du fait qu’il accroche des milliers de nouveaux utilisateurs. Le savon Palmolive et les grains soufflés font partie des produits qui ont conquis leur distribution de cette façon.
La moitié de la diffusion d’un journal peut se vendre en dehors de sa ville. C’est une perte si vos échantillons ne sont disponibles que chez les commerçants locaux. Dites alors dans vos coupons que les gens qui ne sont pas de la ville peuvent vous écrire pour obtenir leur échantillon. Quand ils le font, ne le leur envoyez pas. Adressez l’échantillon à une boutique de leur localité et indiquez-la au prospect. Envoyer un échantillon par la poste pourrait faire un converti qui par la suite ne serait pas en mesure de s’approvisionner. En revanche, la boutique qui lui remet l’échantillon pourra répondre à sa demande.
C’est ainsi que beaucoup d’annonceurs s’assurent une distribution nationale sans avoir recours aux services du moindre représentant. Ils l’obtiennent directement, et à un coût bien inférieur à
celui de n’importe quelle autre méthode.
Certains annonceurs, au départ, commencent par faire cadeau d’un certain nombre de paquets aux commerçants. Cela peut être souhaitable plutôt que de risquer de ne pas répondre à la demande de consommateurs nouvellement convaincus par votre publicité. Mais la méthode est très coûteuse. Car ces paquets gratuits, il faut maintenant les vendre par la publicité. Chiffrez-en le coût à votre prix de vente et vous réaliserez que chaque commerçant vous revient très cher. Un représentant les placerait à moindre coût. Et d’autres méthodes s’avèrent infiniment plus économiques.
Envoyer des stocks en dépôt-vente chez des détaillants n’est pas la meilleure solution. Les commerçants n’aiment pas ça. La récupération des invendus pose toujours des problèmes. Les
méthodes non commerciales n’inspirent pas le respect.
Les moyens que nous avons présentés ici constituent les plus efficaces à ce jour pour les produits qui s’y prêtent. Aux autres produits, d’autres solutions s’appliquent. Les variantes sont trop nombreuses pour figurer ici.
Mais ne commencez jamais une campagne de publicité sans avoir réglé le problème de la distribution. N’optez pas pour une méthode trop dispendieuse, ni pour des pratiques lentes et démodées. Une perte de temps peut se traduire par un ratage considérable de ventes. Et des concurrents plus dynamiques peuvent en profiter pour prendre la tête.
N’hésitez pas à vous adresser à des hommes qui, grâce à d’innombrables expériences, connaissent la méthode la mieux adaptée à votre produit.
La majorité des annonceurs sont confrontés au problème de la distribution. Une publicité nationale est impensable si la distribution n’est pas acquise; en quoi serait-elle rentable si neuf convertis sur dix ne parviennent pas à trouver le produit ?
Forcer les commerçants à se constituer des stocks par des demandes répétées revienttrop cher. Couvrir le pays d’une force de vente est le plus souvent impossible. Obtenir des commerçants qu’ils fassent des stocks d’un produit inconnu à partir d’une promesse d’action publicitaire est très difficile à négocier. Ils ont vu trop d’aventures de ce genre échouer, trop de promesses qui n’ont jamais été tenues.
Nous ne pouvons pas exposer toutes les méthodes employées pour s’assurer une distribution, elles sont légion et entièrement fonction du cas à traiter. L’une d’elles consiste à solliciter une vente directe, par correspondance, jusqu’à ce que le volume de la demande atteigne une telle ampleur que les commerçants soient contraints de s’approvisionner.
Une autre, de prendre contact avec les prospects par le biais d’un échantillon ou toute offre identique, puis de les diriger vers certains commerçants qui sont achalandés.
Des fabricants très connus s’assurent un grand réseau de distribution par des stocks remis à l’avance aux commerçants en dépôt-vente. D’autres pratiquent la même méthode auprès des grossistes de façon que les détaillants puissent s’approvisionner sans difficultés. Il y en a également qui citent nommément certains commerçants dans leurs annonces jusqu’à ce que tous les commerçants se constituent des stocks.
Dans ce domaine, les problèmes sont innombrables, les méthodes efficaces très nombreuses. Toutefois, certaines ne peuvent s’appliquer qu’a des cas particuliers trop peu nombreux pour mériter de figurer ici.
Nous ne traiterons dans ce chapitre que d’articles de grande consommation aux ventes répétitives, comme les produits alimentaires.
Nous commençons le plus souvent par une publicité locale, quand bien même la grande presse constituerait le meilleur support pour ce genre d’article. Nous nous assurons une distribution ville après ville, avant que de passer à une publicité nationale.
Parfois nous nommons dans l’annonce les commerçants qui se sont approvisionnés. Au fur et à mesure que d’autres négociants se constituent des stocks, nous ajoutons leur nom. Le fait de nommer des commerçants, dans une campagne locale, incite les autres à vouloir faire partie de la liste. On peut d’ailleurs en séduire la majorité en leur proposant de mentionner leur nom dans les premières annonces.
Mais que l’on cite peu de commerçants ou un grand nombre, tous les autres vont en peu de temps vous passer commande si la publicité a du succès. Ensuite, il suffit d’annoncer que le produit se trouve dans tous les magasins.
La méthode des échantillons, traitée précédemment, permet une distribution rapide. Cet avantage à lui seul permet de rentrer dans ses frais.
Quand les échantillons sont distribués localement, le bon comporte le nom des magasins où il peut s’échanger. Le prospect qui y retire son échantillon sait, du même coup, que le commerçant est approvisionné, ce qui permet de limiter les pertes de convertis.
Quand une demande d’échantillon parvient à l’annonceur, il commence par indiquer certains détaillants sur lesquels une demande suffisante va s’accumuler pour les contraindre à s’approvisionner.
On peut aussi donner une certaine quantité d’échantillons aux commerçants sous certaines conditions d’achat. Une douzaine d’échantillons par douzaine d’articles commandés, par exemple. Ce qui permet d’envoyer tous les demandeurs d’échantillons dans tous les magasins. Une distribution générale se crée rapidement de cette façon car les commerçants n’aiment pas voir leurs clients aller chez le concurrent, même pour y retirer un échantillon.
Quand vous utilisez la méthode des coupons, bon pour un paquet gratuit dans n’importe quelle épicerie, le problème de la distribution se résout de lui-même. Il suffit d’envoyer aux commerçants une épreuve de l’annonce comportant le coupon en lui précisant le nombre de clients qui va se présenter pour l’échanger. On lui fait savoir que ce coupon lui signifie effectivement une vente, il vaut son prix de détail. Aucun détaillant ne laissera jamais ces clients à coupon passer au voisin.
Une telle offre de paquet gratuit s’auto-rembourse de cette façon, car elle constitue le moyen le plus économique de s’assurer une distribution générale.
Des annonceurs ont connu leur plus grand succès en appliquant ce système au marché national. Ils ont inséré des annonces à coupons dans la grande presse, chaque coupon étant bon pour un paquet gratuit dans n’importe quel magasin. Au préalable, ils ont fait parvenir une épreuve de l’annonce aux commerçants en question, accompagnée de la liste des magazines utilisés, en précisant leur diffusion.
C’est de cette façon qu’en l’espace d’une semaine parfois, des fabricants jouissent d’une raisonnable distribution nationale. Et quand l’annonce au coupon paraît, leur distribution s’étend. Ici encore le paquet gratuit constitue le moyen le moins cher qui soit. Sans parler
du fait qu’il accroche des milliers de nouveaux utilisateurs. Le savon Palmolive et les grains soufflés font partie des produits qui ont conquis leur distribution de cette façon.
La moitié de la diffusion d’un journal peut se vendre en dehors de sa ville. C’est une perte si vos échantillons ne sont disponibles que chez les commerçants locaux. Dites alors dans vos coupons que les gens qui ne sont pas de la ville peuvent vous écrire pour obtenir leur échantillon. Quand ils le font, ne le leur envoyez pas. Adressez l’échantillon à une boutique de leur localité et indiquez-la au prospect. Envoyer un échantillon par la poste pourrait faire un converti qui par la suite ne serait pas en mesure de s’approvisionner. En revanche, la boutique qui lui remet l’échantillon pourra répondre à sa demande.
C’est ainsi que beaucoup d’annonceurs s’assurent une distribution nationale sans avoir recours aux services du moindre représentant. Ils l’obtiennent directement, et à un coût bien inférieur à
celui de n’importe quelle autre méthode.
Certains annonceurs, au départ, commencent par faire cadeau d’un certain nombre de paquets aux commerçants. Cela peut être souhaitable plutôt que de risquer de ne pas répondre à la demande de consommateurs nouvellement convaincus par votre publicité. Mais la méthode est très coûteuse. Car ces paquets gratuits, il faut maintenant les vendre par la publicité. Chiffrez-en le coût à votre prix de vente et vous réaliserez que chaque commerçant vous revient très cher. Un représentant les placerait à moindre coût. Et d’autres méthodes s’avèrent infiniment plus économiques.
Envoyer des stocks en dépôt-vente chez des détaillants n’est pas la meilleure solution. Les commerçants n’aiment pas ça. La récupération des invendus pose toujours des problèmes. Les
méthodes non commerciales n’inspirent pas le respect.
Les moyens que nous avons présentés ici constituent les plus efficaces à ce jour pour les produits qui s’y prêtent. Aux autres produits, d’autres solutions s’appliquent. Les variantes sont trop nombreuses pour figurer ici.
Mais ne commencez jamais une campagne de publicité sans avoir réglé le problème de la distribution. N’optez pas pour une méthode trop dispendieuse, ni pour des pratiques lentes et démodées. Une perte de temps peut se traduire par un ratage considérable de ventes. Et des concurrents plus dynamiques peuvent en profiter pour prendre la tête.
N’hésitez pas à vous adresser à des hommes qui, grâce à d’innombrables expériences, connaissent la méthode la mieux adaptée à votre produit.
Libellés : Campagne, Distribution, Fabrice-Retailleau, Publicite-scientifique, Retailleau-Fabrice, Scientific-Advertising, Strategie
Publié par
Fabrice Retailleau
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Concepteur Rédacteur
mardi 7 février 2006
à
22:49
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