Chapitre 21 - Du bon travail
Du bon travail
Il y avait une rivière rapide près de la maison où l’auteur de ce livre vécut enfant. Le courant faisait tourner une roue en bois qui, à son tour, actionnait un moulin. Par cette méthode archaïque, seule une fraction de la force du courant n’est pas gaspillée.
Un jour, quelqu’un a appliqué une méthode scientifique, il a construit une turbine et des dynamos. Et maintenant, avec la même quantité d’eau, la même puissance, le courant alimente en énergie une immense usine.
On songe à ce courant en voyant le gaspillage de la puissance publicitaire. Il est partout, à travers des milliers d’exemples. De formidables potentiels, des millions d’annonces, font tourner une roue de moulin, tandis que d’autres utilisent la même force pour produire des effets mille fois plus puissants.
Nous voyons d’innombrables annonces paraître année après année alors que nous savons qu’elles ne sont pas rentables. Des hommes qui continuent à dépenser cinq dollars là où un seul suffit amplement. Des hommes qui rentrent dans 300% de leurs frais là où ils auraient pu gagner du 1500%. Et ces affirmations sont facilement démontrables.
L’on assiste à des gaspillages d’espace pour de la frivolité, des traits d’esprit ou des distractions. De coûteuses pages couvertes de palabres qui, dans la bouche d’un vendeur, feraient s’interroger sur son équilibre mental. Mais le rendement de ces annonces-là n’est jamais contrôlé. La dépense se fait à l’aveuglette, principalement pour satisfaire un orgueil personnel.
Et il ne s’agit pas seulement de jeunes annonceurs. Bien des anciens n’ont aucune idée des résultats de leur action. L’expansion de leur entreprise est le fruit d’une combinaison de facteurs parmi lesquels on inclut la publicité.
L’auteur de ce livre connaît un annonceur de longue date qui lui a déclaré dépenser 700 000 dollars par an de publicité sans même savoir si ça lui rapportait quoi que ce soit. Il lui arrive souvent de penser que les affaires marcheraient aussi bien sans publicité du tout.
Votre serviteur lui a répondu: «Moi, je sais. Ta publicité n’est absolument pas rentable et je peux te le prouver en une semaine. Ecris au bas d’une annonce que tu enverras cinq dollars à quiconque t’aura écrit qu’il a lu l’annonce jusqu’au bout. Le nombre de réponses va te stupéfier.»
Méditez un tel aveu: des millions de dollars sont dépensés sans la moindre idée des résultats. Une telle politique appliquée à une entreprise conduirait à la faillite en un rien de temps.
D’autres annonces peuvent ne pas vous plaire davantage. Vous les trouverez trop chargées. Elles ne vous attirent pas parce que vous recherchez quelque chose qui vous fascine ou qui vous divertisse. Mais vous observerez que ces annonces comportent un coupon détachable. L’annonceur sait qu’ils sont payants. Il est fort probable que l’annonce que vous lisez a été sélectionnée à partir de milliers d’autres sur son seul critère d’efficacité.
Beaucoup d’annonces qui étaient testées par un coupon au début n’en comportent plus aujourd’hui. Elles ont été sélectionnées à partir de statistiques précises. Elles ont gagné à cette petite échelle avant de se voir diffusées avec ampleur. Ces annonceurs-là utilisent toute la force du courant.
Chaque publicité est une preuve que l’homme qui la paie croit en son efficacité. Si elle a rapporté de grands résultats à d’autres, elle doit être bonne pour lui. Aussi la prend-il comme un tonifiant mystérieux qui en a dynamisé d’autres. Si les affaires prospèrent, c’est que c’était la solution; sinon, c’est un coup du destin.
Cela semble incroyable. Même un commerçant qui insère une annonce à 20 dollars sait si elle va être payante ou pas. Les frais d’annonce de chaque produit d’un grand magasin sont affectés à leur rayon. Le moindre caractère employé doit justifier de sa rentabilité.
Et pourtant, la majorité des publicités nationales se fait sans justification. On se dit qu’elle doit être payante. Un tout petit test montrerait qu’il existe des moyens de multiplier les résultats.
De telles méthodes qui prévalent encore de nos jours ne sont pas loin de leur terme. Les publicitaires qui les utilisent peuvent le voir écrit sur les murs. Vient une époque où ceux qui dépensent leur argent vont vouloir savoir ce que ça rapporte au juste. L’efficacité va présider en publicité. Les hommes et les méthodes vont se mesurer en termes de résultats obtenus et seuls les plus compétents survivront.
Il y a une heure à peine, un vieux publicitaire déclarait à l’auteur : «Notre époque touche à sa fin. Avoir du coffre ne paie plus. La sophistique cède le pas à l’actualité. Et je redoute ce courant.»
Ils sont des centaines à trembler. Une vaste publicité se fait maintenant à partir de bases scientifiques. Sa réussite est de notoriété publique. Les annonceurs qui ne l’adoptent pas encore ne vont pas tarder à se faire doubler.
Nous qui pouvons répondre à ces exigences, accueillons ces changements à bras ouverts. Les annonceurs vont se multiplier quand ils s’apercevront que la publicité est une aventure saine et sans danger. Les petites sommes dépensées à l’aveuglette remplacées par de gros budgets investis à coup sûr. Notre métier y gagnera en beauté et en propreté une fois que le jeu de hasard n’y aura plus sa place. Et nous en serons bien plus fiers quand nous serons jugés uniquement sur notre efficacité.
Il y avait une rivière rapide près de la maison où l’auteur de ce livre vécut enfant. Le courant faisait tourner une roue en bois qui, à son tour, actionnait un moulin. Par cette méthode archaïque, seule une fraction de la force du courant n’est pas gaspillée.
Un jour, quelqu’un a appliqué une méthode scientifique, il a construit une turbine et des dynamos. Et maintenant, avec la même quantité d’eau, la même puissance, le courant alimente en énergie une immense usine.
On songe à ce courant en voyant le gaspillage de la puissance publicitaire. Il est partout, à travers des milliers d’exemples. De formidables potentiels, des millions d’annonces, font tourner une roue de moulin, tandis que d’autres utilisent la même force pour produire des effets mille fois plus puissants.
Nous voyons d’innombrables annonces paraître année après année alors que nous savons qu’elles ne sont pas rentables. Des hommes qui continuent à dépenser cinq dollars là où un seul suffit amplement. Des hommes qui rentrent dans 300% de leurs frais là où ils auraient pu gagner du 1500%. Et ces affirmations sont facilement démontrables.
L’on assiste à des gaspillages d’espace pour de la frivolité, des traits d’esprit ou des distractions. De coûteuses pages couvertes de palabres qui, dans la bouche d’un vendeur, feraient s’interroger sur son équilibre mental. Mais le rendement de ces annonces-là n’est jamais contrôlé. La dépense se fait à l’aveuglette, principalement pour satisfaire un orgueil personnel.
Et il ne s’agit pas seulement de jeunes annonceurs. Bien des anciens n’ont aucune idée des résultats de leur action. L’expansion de leur entreprise est le fruit d’une combinaison de facteurs parmi lesquels on inclut la publicité.
L’auteur de ce livre connaît un annonceur de longue date qui lui a déclaré dépenser 700 000 dollars par an de publicité sans même savoir si ça lui rapportait quoi que ce soit. Il lui arrive souvent de penser que les affaires marcheraient aussi bien sans publicité du tout.
Votre serviteur lui a répondu: «Moi, je sais. Ta publicité n’est absolument pas rentable et je peux te le prouver en une semaine. Ecris au bas d’une annonce que tu enverras cinq dollars à quiconque t’aura écrit qu’il a lu l’annonce jusqu’au bout. Le nombre de réponses va te stupéfier.»
Méditez un tel aveu: des millions de dollars sont dépensés sans la moindre idée des résultats. Une telle politique appliquée à une entreprise conduirait à la faillite en un rien de temps.
D’autres annonces peuvent ne pas vous plaire davantage. Vous les trouverez trop chargées. Elles ne vous attirent pas parce que vous recherchez quelque chose qui vous fascine ou qui vous divertisse. Mais vous observerez que ces annonces comportent un coupon détachable. L’annonceur sait qu’ils sont payants. Il est fort probable que l’annonce que vous lisez a été sélectionnée à partir de milliers d’autres sur son seul critère d’efficacité.
Beaucoup d’annonces qui étaient testées par un coupon au début n’en comportent plus aujourd’hui. Elles ont été sélectionnées à partir de statistiques précises. Elles ont gagné à cette petite échelle avant de se voir diffusées avec ampleur. Ces annonceurs-là utilisent toute la force du courant.
Chaque publicité est une preuve que l’homme qui la paie croit en son efficacité. Si elle a rapporté de grands résultats à d’autres, elle doit être bonne pour lui. Aussi la prend-il comme un tonifiant mystérieux qui en a dynamisé d’autres. Si les affaires prospèrent, c’est que c’était la solution; sinon, c’est un coup du destin.
Cela semble incroyable. Même un commerçant qui insère une annonce à 20 dollars sait si elle va être payante ou pas. Les frais d’annonce de chaque produit d’un grand magasin sont affectés à leur rayon. Le moindre caractère employé doit justifier de sa rentabilité.
Et pourtant, la majorité des publicités nationales se fait sans justification. On se dit qu’elle doit être payante. Un tout petit test montrerait qu’il existe des moyens de multiplier les résultats.
De telles méthodes qui prévalent encore de nos jours ne sont pas loin de leur terme. Les publicitaires qui les utilisent peuvent le voir écrit sur les murs. Vient une époque où ceux qui dépensent leur argent vont vouloir savoir ce que ça rapporte au juste. L’efficacité va présider en publicité. Les hommes et les méthodes vont se mesurer en termes de résultats obtenus et seuls les plus compétents survivront.
Il y a une heure à peine, un vieux publicitaire déclarait à l’auteur : «Notre époque touche à sa fin. Avoir du coffre ne paie plus. La sophistique cède le pas à l’actualité. Et je redoute ce courant.»
Ils sont des centaines à trembler. Une vaste publicité se fait maintenant à partir de bases scientifiques. Sa réussite est de notoriété publique. Les annonceurs qui ne l’adoptent pas encore ne vont pas tarder à se faire doubler.
Nous qui pouvons répondre à ces exigences, accueillons ces changements à bras ouverts. Les annonceurs vont se multiplier quand ils s’apercevront que la publicité est une aventure saine et sans danger. Les petites sommes dépensées à l’aveuglette remplacées par de gros budgets investis à coup sûr. Notre métier y gagnera en beauté et en propreté une fois que le jeu de hasard n’y aura plus sa place. Et nous en serons bien plus fiers quand nous serons jugés uniquement sur notre efficacité.
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Publié par
Fabrice Retailleau
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Concepteur Rédacteur
jeudi 14 juillet 2005
à
00:40
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