La Publicité Scientifique: août 2006



mardi 22 août 2006

Chapitre 8 - Tout dire

Tout dire

Quel que soit l’argument employé pour capter l’attention, l’annonce doit comporter un texte relativement complet. Quand on observe les résultats, on s’aperçoit que certains arguments sont plus porteurs que d’autres, mais dans la majorité des produits, plusieurs arguments ensemble attirent un plus fort pourcentage de lecteurs.

Par souci de brièveté, des annonceurs ne publient qu’un argument à la fois. Ou encore, l’un après l’autre, comme un feuilleton. C’est de la pure folie. Personne ne va suivre tous les épisodes.

Une fois que vous avez attiré l’attention de quelqu’un, profitezen vite pour tout lui dire: énoncez tous vos arguments, couvrez votre sujet. Un argument séduit les uns, un second en interpelle d’autres. Supprimez-en un, et un pourcentage de prospects ne liront jamais ce qui aurait pu les convaincre.

Les gens ne vont pas lire plusieurs publicités sur un même produit, pas plus que vous ne relirez un article ou un livre. C’est à sa première lecture que l’on va se prononcer pour ou contre un produit. Et ça exclut toute autre lecture. Aussi, une fois que vous tenez le lecteur, présentez-lui tous vos arguments probants.

C’est ce que font les meilleurs publicitaires. Ils découvrent les arguments les plus convaincants à partir de tests, en comparant les résultats obtenus par des titres différents; petit à petit, ils accumulent les bons arguments, puis ils publient tous ces arguments dans leurs annonces.

Ces publicités s’avèrent monotones pour celui qui les lit toutes, un argumentaire complet est toujours pareil. Mais le lecteur moyen ne les lit qu’une seule fois, et ce que vous ne lui auriez pas dit cette fois-là, il y a des chances qu’il ne l’apprenne jamais.

Des annonceurs vont jusqu’à ne jamais changer leurs annonces. Il y a des publicités de vente par correspondance qui sont restées inchangées pendant des années et ont toujours obtenu les mêmes résultats. Il en va de même des autres publicités. Il en est qui représentent ce qui se fait de mieux dans le genre, les annonceurs ne s’attendent pas à ce qu’on les lise plusieurs fois. La constance de leurs résultats provient de l’attraction de nouveaux lecteurs.

Dans vos annonces, ne visez que les nouveaux consommateurs. Vos utilisateurs ne vont pas lire votre publicité. Ils se sont déjà décidés. Vous pourriez leur répéter que le produit est un poison qu’ils ne le sauraient jamais. Aussi ne gaspillez pas une ligne d’espace à vous adresser à vos clients, à moins que ça puisse faire l’objet d’un titre. N’oubliez jamais que vous vous adressez à des prospects non convertis.

Tout lecteur de votre annonce est intéressé, sinon, il ne la lirait pas. Vous avez affaire à quelqu’un disposé à vous écouter. Alors, faites de votre mieux. Si vous perdez ce lecteur maintenant, il se peut qu’il ne vous donne pas une seconde chance.

Comparez-vous au vendeur qui veut forcer la porte d’un homme d’affaires très occupé. C’est après bien des tentatives qu’il est enfin reçu. Il lui faut pleinement tirer avantage d’une situation qui ne se renouvellera plus.

Ce qui nous ramène à la question de la brièveté. Partout, l’on entend que les gens lisent peu. Et pourtant les publicités les plus payantes prouvent l’inverse, et les gens vont même jusqu’à écrire pour réclamer un fascicule qui leur donnera davantage d’informations.

Il n’existe pas de règle sur la longueur d’un texte publicitaire. Une simple phrase peut suffire pour un chewing-gum; pas pour des céréales de petit déjeuner. Mais qu’il soit long ou bref, un texte d’annonce doit être relativement complet.

Un homme, un jour, désirait une voiture. Il ne se souciait pas du prix. Il voulait une voiture dont il pût être fier; mais, en homme d’affaires qui se respecte, il voulait en avoir pour son argent.

Il penchait pour la Rolls Royce et pensait aussi à la Pierce-Arrow, à une Locomobile et quelques autres. Cependant, il ne trouvait dans la publicité aucun renseignement sur ces somptueuses voitures. Leurs annonces étaient très brèves. De toute évidence, les annonceurs trouvaient indigne d’en comparer les qualités.

A l’inverse, la Marmon racontait toute son histoire; elle s’étalait sur des pages entières. Il en acheta une et n’en fut pas déçu, mais il prit connaissance des caractéristiques d’une autre voiture trois fois plus chère, qui lui auraient fait l’acquérir s’il les avait découvertes à l’époque.

C’est de la démence, dans un marché de cette trempe, de se contenter d’annoncer un nom, accompagné de rapides généralités. Une voiture peut représenter l’investissement d’une existence, elle implique une dépense importante. Un homme qui cherche à acheter
une voiture est disposé à lire un livre entier dessus, pourvu qu’il soit intéressant.

Il en va de même pour tout. Essayez, par exemple, de faire changer une ménagère d’aliment de petit-déjeuner, ou de dentifrice ou encore de savonnette. Elle est fidèle à ses produits qu’elle utilise peut-être depuis des années.

Vous avez là fort à faire. Si vous ne me croyez pas, allez la voir en personne et essayez de la faire changer d’article. Pas seulement une fois pour vous faire plaisir, mais pour lui faire adopter votre marque. Faites-le une seule fois, sur son palier, et vous ne parlerez jamais plus du bien-fondé des annonces courtes, vous ne penserez plus «qu’une seule phrase suffit», pas plus qu’un seul argument.

Celui qui ne contrôle pas les résultats ne le croit pas plus. Vous remarquerez que les annonces courtes ne comportent jamais de coupon-réponse avec une clé. Inversement, vous constaterez que les annonces dont le rendement est contrôlé développent une argumentation complète, même s’il faut plusieurs colonnes de texte pour cela.

Ne vous laissez jamais guider par des annonces dont les résultats ne sont pas contrôlés. Ne faites jamais quoi que ce soit sous prétexte qu’un annonceur non avisé vous aura dit que c’est la chose à faire. Ne vous aventurez pas sur des sentiers inconnus en suivant un aveugle. Appliquez le bon sens ordinaire à vos actions de publicité. N’écoutez jamais l’opinion ni le jugement de quelqu’un qui ignore tout des résultats précis de ce qu’il fait.

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