Chapitre 6 - La psychologie
La psychologie
L’une des compétences de base du publicitaire est la compréhension de la psychologie humaine. Plus il est psychologue et meilleur il est. Il lui faut savoir que certains effets conduisent à des réactions particulières; il doit utiliser cette connaissance pour accroître ses résultats et s’éviter des erreurs.
La nature humaine ne change pas. Elle est identique aujourd’hui à ce qu’elle était à l’époque de Jules César. Les principes psychologiques sont tout aussi immuables. Vous n’aurez jamais à désapprendre un jour ce que vous avez appris.
Nous savons, par exemple que la curiosité est l’un des facteurs de motivation les plus puissants qui soit. Aussi l’utilise-t-on chaque fois que c’est possible. Les grains de blé et de riz soufflés ont dû leur succès principalement à la curiosité. «Des grains qui atteignent huit fois la taille normale .... De la nourriture tirée au fusil» «125 millions d’explosions de vapeur dans chaque niche». Ces aliments ne se vendaient pas tant que l’on n’avait pas eu recours à ce facteur.
On apprend aussi que le fait d’être bon marché ne constitue pas un appât. Les Américains sont fantasques. Ils sont à l’affût d’une bonne occasion mais il ne faut pas qu’elle soit bon marché. Ils veulent avoir l’impression qu’ils peuvent s’offrir ce qu’il y a de mieux. Traitez-les comme s’ils n’en avaient pas les moyens et ils vous en tiendront rigueur.
Nous découvrons que les gens jugent les choses par leur prix. Sans pour autant être experts en la matière. Dans la National Gallery à Londres, le catalogue des oeuvres révèle qu’un tableau a été acquis pour la somme de 750 000 dollars. Les gens passent devant en lui accordant un rapide coup d’oeil. Puis ils consultent le catalogue et en découvrent le prix. Ils reviennent sur leurs pas et s’y arrêtent plus longuement.
Un grand magasin avait annoncé qu’il présentait un chapeau à 1000 dollars, le rayon n’a pas pu contenir la foule de femmes venue l’admirer.
Nous utilisons très fréquemment ce facteur psychologique. Admettons que nous faisons de la publicité pour une formule de produit de beauté de grande valeur. Le citer ainsi n’impressionnera personne. En revanche, si nous indiquons, ce qui est la stricte vérité, que nous avons acheté la formule pour 100 000 dollars, nous conférons au produit un respect sans précédent.
Beaucoup d’articles sont vendus sous garantie de remboursement, c’est devenu si courant que cette garantie n’impressionne plus personne. En revanche, une entreprise a fait fortune en offrant une garantie signée par le détaillant. Le commerçant à qui l’on paie l’article s’engage par écrit à le rembourser sur simple demande. Ce n’est plus alors un étranger lointain qui signe la garantie, mais un commerçant voisin que l’on connaît. Les résultats ont fait adopter cette stratégie par beaucoup, toujours avec la même efficacité.
Combien ont essayé la formule: «Essayez-le une semaine et si vous n’étiez pas pleinement satisfait, vous serez remboursé.» Et puis un jour, quelqu’un a eu l’idée d’envoyer l’article sans paiement en précisant: «Réglez-le-nous dans une semaine s’il vous a donné satisfaction». Il rencontra mille fois plus de succès.
Un grand publicitaire énonce la différence en ces termes: «Deux hommes sont venus à moi pour me vendre un cheval. Ils m’ont tenu le même discours, c’étaient de bons chevaux, dociles et braves, au point qu’un enfant pouvait les conduire». L’un m’a dit: «Essayez-le pendant une semaine et si je vous ai menti, je vous rembourserai». L’autre m’a déclaré: «Essayez-le pendant une semaine» mais il a ajouté: «Et après seulement, venez me le payer». J’ai évidemment acheté au dernier.
Aujourd’hui, des centaines d’articles sont envoyés sans paiement, des cigares, des machines à écrire, des machines à laver, des livres, etc. Et nous découvrons que les gens sont fondamentalement honnêtes. Les pertes sont négligeables.
Un annonceur diffusait une collection de livres pour hommes d’affaires, la publicité n’était pas rentable, il décida d’avoir recours à un expert. Les annonces étaient bien conçues, l’offre alléchante «Ecoutez, lui dit l’expert, ajoutons-y une petite touche dont j’ai déjà pu tester l’efficacité. Offrons de graver le nom de l’acheteur en lettres dorées sur la couverture de chaque livre de la collection.» Ce qui fut fait, et en modifiant à peine l’annonce, ils vendirent des centaines de milliers de livres. De par une facétie de la psychologie humaine, voir son nom en lettres d’or conférait davantage de valeur aux livres.
Beaucoup vous enverront des petits cadeaux, comme des mémorandums. Les résultats sont insignifiants. Un annonceur a envoyé une lettre dans laquelle il disait à ses prospects qu’il avait fait graver un fascicule à couverture de cuir à leur nom. Il attendait, pour leur faire parvenir, que les intéressés en fassent la demande. Le formulaire de demande était joint à la lettre et comportait des questions permettant de savoir comment leur présenter la vente.
Presque tous les prospects ainsi contactés remplirent le questionnaire. Quand un homme sait qu’une chose lui appartient, une chose qui porte son nom, il fait l’effort de l’obtenir, quand bien même elle n’aurait qu’une valeur symbolique.
De la même façon, on a découvert qu’une offre limitée à une certaine catégorie de gens était bien plus efficace que la même offre faite à tout le monde. Une offre réservée aux anciens combattants, par exemple, ou encore aux membres d’une loge ou d’une secte, ou bien aux cadres supérieurs. Ceux à qui l’on confère ce privilège feront tout pour ne pas le perdre.
Un annonceur pâtissait des imitations. Il répétait «Méfiez-vous des imitations» «Vérifiez que l’article comporte bien ma marque» etc., sans résultats. Ses appels étaient trop égoïstes.
Alors il a dit «Essayez aussi les produits concurrents», il en a fait ses grands titres. Il poussait à la comparaison et montrait ainsi qu’il ne la craignait pas. La situation se redressa. Les acheteurs prirent soin de bien détenir la marque de quelqu’un dont la supériorité allait jusqu’à demander de comparer.
Deux annonceurs proposaient un produit alimentaire pour ainsi dire identique. Les deux offraient à l’essai le paquet normal, mais l’un donnait son paquet gratuitement, l’autre le faisait échanger dans n’importe quel magasin contre un coupon et il remboursait le détaillant sur la base du prix de détail.
Le premier annonceur subit un échec, le second fit fortune. Le premier y laissa même une partie de son ancienne clientèle. Il avait dévalorisé son produit en rendant gratuit un paquet à 15 cents. Il est très difficile par la suite de demander aux gens de payer pour une chose qui a été gratuite. C’est comme payer un billet de chemin de fer quand on a bénéficié d’un laisser-passer.
L’autre gagna en respect en payant de sa poche aux commerçants le prix de détail pour que le consommateur puisse en faire l’essai. Un article qu’un fabricant est prêt à payer vaut sans doute qu’on l’achète. Il y a une différence extraordinaire entre payer 15 cents pour vous permettre l’essai et vous dire tout simplement: «C’est gratuit».
Il en va de même pour les échantillons. Donnez à une ménagère un produit dont elle ne veut pas, elle n’y attachera pas beaucoup de prix. Elle n’est pas d’humeur à en voir les mérites. Mais si vous parvenez à ce qu’elle vous le réclame après avoir lu votre histoire, elle sera dans un état d’esprit totalement différent. Elle sera au courant de ses qualités, et ça l’intéresse, sinon elle ne se donnerait pas la peine d’écrire. Et elle s’attend à découvrir les mérites promis.
La suggestion joue un très grand rôle. Proposez cinq produits identiques, mais habillés différemment à un groupe de personnes, afin qu’ils les essaient. Signalez que l’un d’eux a plusieurs qualités particulières. Tout le monde vous les confirmera et c’est ce produit qu’ils choisiront d’adopter si vous leur proposez le choix. Les cinq personnes, ensuite, opteront toutes pour cet article-là.
Si la suggestion a la faculté de rendre malade ou de guérir, elle peut certainement influer le choix d’une marque. Et c’est parfois la seule façon de lancer certains produits.
Deux entreprises voisines vendaient des vêtements pour femmes à crédit. Elles s’adressaient bien sûr à des jeunes filles désargentées qui désiraient être mieux vêtues. L’une les traitait comme des pauvres filles et ne mettait en avant que les avantages financiers de l’offre.
L’autre prit une femme comme symbole, une femme capable, digne, l’image de la mère. L’entreprise s’exprimait à travers elle, utilisait sa photo, lui faisait signer toutes les annonces et écrire des lettres dans lesquelles elle traitait ces jeunes filles en amies. Elle savait bien ce que cela signifiait d’être jeune et de ne pas pouvoir s’habiller au mieux. Elle avait longtemps cherché l’occasion de pouvoir s’offrir de beaux vêtements avec le temps nécessaire pour les régler. Aujourd’hui, grâce à l’entreprise en question, c’était chose faite.
Ces deux appels obtinrent un écho diamétralement opposé. En peu de temps, la première entreprise, établie depuis bien plus longtemps, dut mettre la clef sous la porte.
Les propriétaires de la seconde entreprise vendaient également des meubles à crédit. L’envoi de beaux catalogues ne payait pas. Le crédit à long terme provoquait l’effet inverse de celui escompté.
Mais quand une femme achetait des vêtements à la filiale et réglait ses traites en temps voulu, ils lui écrivaient une lettre du genre: «Mme Untel, (le symbole de l’entreprise de vêtements) que nous connaissons bien, m’a dit que vous étiez l’une de ses fidèles clientes et que ses relations avec vous sont excellentes. Aussi, vous ai-je ouvert un crédit dont vous pourrez profiter quand vous le désirerez. Dès que vous aurez besoin de meubles, passez simplement commande. N’envoyez surtout pas d’argent. Nous serons heureux de vous les faire parvenir sans avoir besoin de prendre les précautions d’usage puisque vous nous avez été si chaleureusement recommandée.
C’était très flatteur. Et, naturellement, dès que ces clientes avaient besoin de meubles, elles les commandaient dans cette maison.
Les facettes de la psychologie sont illimitées. Certaines nous sont connues d’instinct, beaucoup s’acquièrent par l’expérience; mais la plus grande partie s’apprend par l’observation de nos semblables. Dès que nous découvrons une méthode gagnante, nous en prenons note pour la réutiliser dès que l’occasion se présentera.
Ces choses sont extrêmement importantes. Une offre identique, présentée différemment, peut produire un effet opposé. C’est dans les mines de l’expérience commerciale qu’il nous faut découvrir la meilleure méthode.
L’une des compétences de base du publicitaire est la compréhension de la psychologie humaine. Plus il est psychologue et meilleur il est. Il lui faut savoir que certains effets conduisent à des réactions particulières; il doit utiliser cette connaissance pour accroître ses résultats et s’éviter des erreurs.
La nature humaine ne change pas. Elle est identique aujourd’hui à ce qu’elle était à l’époque de Jules César. Les principes psychologiques sont tout aussi immuables. Vous n’aurez jamais à désapprendre un jour ce que vous avez appris.
Nous savons, par exemple que la curiosité est l’un des facteurs de motivation les plus puissants qui soit. Aussi l’utilise-t-on chaque fois que c’est possible. Les grains de blé et de riz soufflés ont dû leur succès principalement à la curiosité. «Des grains qui atteignent huit fois la taille normale .... De la nourriture tirée au fusil» «125 millions d’explosions de vapeur dans chaque niche». Ces aliments ne se vendaient pas tant que l’on n’avait pas eu recours à ce facteur.
On apprend aussi que le fait d’être bon marché ne constitue pas un appât. Les Américains sont fantasques. Ils sont à l’affût d’une bonne occasion mais il ne faut pas qu’elle soit bon marché. Ils veulent avoir l’impression qu’ils peuvent s’offrir ce qu’il y a de mieux. Traitez-les comme s’ils n’en avaient pas les moyens et ils vous en tiendront rigueur.
Nous découvrons que les gens jugent les choses par leur prix. Sans pour autant être experts en la matière. Dans la National Gallery à Londres, le catalogue des oeuvres révèle qu’un tableau a été acquis pour la somme de 750 000 dollars. Les gens passent devant en lui accordant un rapide coup d’oeil. Puis ils consultent le catalogue et en découvrent le prix. Ils reviennent sur leurs pas et s’y arrêtent plus longuement.
Un grand magasin avait annoncé qu’il présentait un chapeau à 1000 dollars, le rayon n’a pas pu contenir la foule de femmes venue l’admirer.
Nous utilisons très fréquemment ce facteur psychologique. Admettons que nous faisons de la publicité pour une formule de produit de beauté de grande valeur. Le citer ainsi n’impressionnera personne. En revanche, si nous indiquons, ce qui est la stricte vérité, que nous avons acheté la formule pour 100 000 dollars, nous conférons au produit un respect sans précédent.
Beaucoup d’articles sont vendus sous garantie de remboursement, c’est devenu si courant que cette garantie n’impressionne plus personne. En revanche, une entreprise a fait fortune en offrant une garantie signée par le détaillant. Le commerçant à qui l’on paie l’article s’engage par écrit à le rembourser sur simple demande. Ce n’est plus alors un étranger lointain qui signe la garantie, mais un commerçant voisin que l’on connaît. Les résultats ont fait adopter cette stratégie par beaucoup, toujours avec la même efficacité.
Combien ont essayé la formule: «Essayez-le une semaine et si vous n’étiez pas pleinement satisfait, vous serez remboursé.» Et puis un jour, quelqu’un a eu l’idée d’envoyer l’article sans paiement en précisant: «Réglez-le-nous dans une semaine s’il vous a donné satisfaction». Il rencontra mille fois plus de succès.
Un grand publicitaire énonce la différence en ces termes: «Deux hommes sont venus à moi pour me vendre un cheval. Ils m’ont tenu le même discours, c’étaient de bons chevaux, dociles et braves, au point qu’un enfant pouvait les conduire». L’un m’a dit: «Essayez-le pendant une semaine et si je vous ai menti, je vous rembourserai». L’autre m’a déclaré: «Essayez-le pendant une semaine» mais il a ajouté: «Et après seulement, venez me le payer». J’ai évidemment acheté au dernier.
Aujourd’hui, des centaines d’articles sont envoyés sans paiement, des cigares, des machines à écrire, des machines à laver, des livres, etc. Et nous découvrons que les gens sont fondamentalement honnêtes. Les pertes sont négligeables.
Un annonceur diffusait une collection de livres pour hommes d’affaires, la publicité n’était pas rentable, il décida d’avoir recours à un expert. Les annonces étaient bien conçues, l’offre alléchante «Ecoutez, lui dit l’expert, ajoutons-y une petite touche dont j’ai déjà pu tester l’efficacité. Offrons de graver le nom de l’acheteur en lettres dorées sur la couverture de chaque livre de la collection.» Ce qui fut fait, et en modifiant à peine l’annonce, ils vendirent des centaines de milliers de livres. De par une facétie de la psychologie humaine, voir son nom en lettres d’or conférait davantage de valeur aux livres.
Beaucoup vous enverront des petits cadeaux, comme des mémorandums. Les résultats sont insignifiants. Un annonceur a envoyé une lettre dans laquelle il disait à ses prospects qu’il avait fait graver un fascicule à couverture de cuir à leur nom. Il attendait, pour leur faire parvenir, que les intéressés en fassent la demande. Le formulaire de demande était joint à la lettre et comportait des questions permettant de savoir comment leur présenter la vente.
Presque tous les prospects ainsi contactés remplirent le questionnaire. Quand un homme sait qu’une chose lui appartient, une chose qui porte son nom, il fait l’effort de l’obtenir, quand bien même elle n’aurait qu’une valeur symbolique.
De la même façon, on a découvert qu’une offre limitée à une certaine catégorie de gens était bien plus efficace que la même offre faite à tout le monde. Une offre réservée aux anciens combattants, par exemple, ou encore aux membres d’une loge ou d’une secte, ou bien aux cadres supérieurs. Ceux à qui l’on confère ce privilège feront tout pour ne pas le perdre.
Un annonceur pâtissait des imitations. Il répétait «Méfiez-vous des imitations» «Vérifiez que l’article comporte bien ma marque» etc., sans résultats. Ses appels étaient trop égoïstes.
Alors il a dit «Essayez aussi les produits concurrents», il en a fait ses grands titres. Il poussait à la comparaison et montrait ainsi qu’il ne la craignait pas. La situation se redressa. Les acheteurs prirent soin de bien détenir la marque de quelqu’un dont la supériorité allait jusqu’à demander de comparer.
Deux annonceurs proposaient un produit alimentaire pour ainsi dire identique. Les deux offraient à l’essai le paquet normal, mais l’un donnait son paquet gratuitement, l’autre le faisait échanger dans n’importe quel magasin contre un coupon et il remboursait le détaillant sur la base du prix de détail.
Le premier annonceur subit un échec, le second fit fortune. Le premier y laissa même une partie de son ancienne clientèle. Il avait dévalorisé son produit en rendant gratuit un paquet à 15 cents. Il est très difficile par la suite de demander aux gens de payer pour une chose qui a été gratuite. C’est comme payer un billet de chemin de fer quand on a bénéficié d’un laisser-passer.
L’autre gagna en respect en payant de sa poche aux commerçants le prix de détail pour que le consommateur puisse en faire l’essai. Un article qu’un fabricant est prêt à payer vaut sans doute qu’on l’achète. Il y a une différence extraordinaire entre payer 15 cents pour vous permettre l’essai et vous dire tout simplement: «C’est gratuit».
Il en va de même pour les échantillons. Donnez à une ménagère un produit dont elle ne veut pas, elle n’y attachera pas beaucoup de prix. Elle n’est pas d’humeur à en voir les mérites. Mais si vous parvenez à ce qu’elle vous le réclame après avoir lu votre histoire, elle sera dans un état d’esprit totalement différent. Elle sera au courant de ses qualités, et ça l’intéresse, sinon elle ne se donnerait pas la peine d’écrire. Et elle s’attend à découvrir les mérites promis.
La suggestion joue un très grand rôle. Proposez cinq produits identiques, mais habillés différemment à un groupe de personnes, afin qu’ils les essaient. Signalez que l’un d’eux a plusieurs qualités particulières. Tout le monde vous les confirmera et c’est ce produit qu’ils choisiront d’adopter si vous leur proposez le choix. Les cinq personnes, ensuite, opteront toutes pour cet article-là.
Si la suggestion a la faculté de rendre malade ou de guérir, elle peut certainement influer le choix d’une marque. Et c’est parfois la seule façon de lancer certains produits.
Deux entreprises voisines vendaient des vêtements pour femmes à crédit. Elles s’adressaient bien sûr à des jeunes filles désargentées qui désiraient être mieux vêtues. L’une les traitait comme des pauvres filles et ne mettait en avant que les avantages financiers de l’offre.
L’autre prit une femme comme symbole, une femme capable, digne, l’image de la mère. L’entreprise s’exprimait à travers elle, utilisait sa photo, lui faisait signer toutes les annonces et écrire des lettres dans lesquelles elle traitait ces jeunes filles en amies. Elle savait bien ce que cela signifiait d’être jeune et de ne pas pouvoir s’habiller au mieux. Elle avait longtemps cherché l’occasion de pouvoir s’offrir de beaux vêtements avec le temps nécessaire pour les régler. Aujourd’hui, grâce à l’entreprise en question, c’était chose faite.
Ces deux appels obtinrent un écho diamétralement opposé. En peu de temps, la première entreprise, établie depuis bien plus longtemps, dut mettre la clef sous la porte.
Les propriétaires de la seconde entreprise vendaient également des meubles à crédit. L’envoi de beaux catalogues ne payait pas. Le crédit à long terme provoquait l’effet inverse de celui escompté.
Mais quand une femme achetait des vêtements à la filiale et réglait ses traites en temps voulu, ils lui écrivaient une lettre du genre: «Mme Untel, (le symbole de l’entreprise de vêtements) que nous connaissons bien, m’a dit que vous étiez l’une de ses fidèles clientes et que ses relations avec vous sont excellentes. Aussi, vous ai-je ouvert un crédit dont vous pourrez profiter quand vous le désirerez. Dès que vous aurez besoin de meubles, passez simplement commande. N’envoyez surtout pas d’argent. Nous serons heureux de vous les faire parvenir sans avoir besoin de prendre les précautions d’usage puisque vous nous avez été si chaleureusement recommandée.
C’était très flatteur. Et, naturellement, dès que ces clientes avaient besoin de meubles, elles les commandaient dans cette maison.
Les facettes de la psychologie sont illimitées. Certaines nous sont connues d’instinct, beaucoup s’acquièrent par l’expérience; mais la plus grande partie s’apprend par l’observation de nos semblables. Dès que nous découvrons une méthode gagnante, nous en prenons note pour la réutiliser dès que l’occasion se présentera.
Ces choses sont extrêmement importantes. Une offre identique, présentée différemment, peut produire un effet opposé. C’est dans les mines de l’expérience commerciale qu’il nous faut découvrir la meilleure méthode.
Libellés : Concepteur-Redacteur, Copywriter, Fabrice-Retailleau, Psychologie, Publicitaire, Publicite-scientifique, Remboursement, Retailleau-Fabrice, Scientific-Advertising
Publié par
Fabrice Retailleau
@
Concepteur Rédacteur
mardi 17 octobre 2006
à
17:45
|
Publicité Scientifique 