Chapitre 13 - Les échantillons
Les échantillons
Le meilleur atout de vente devrait toujours être le produit lui-même. Pas tout seul, mais accompagné d’une atmosphère suggestive dans laquelle vous l’enveloppez. C’est dire l’importance primordiale des échantillons. Quel que soit leur prix, ils sont habituellement le moyen le plus économique de vendre. Un annonceur sans échantillon est comparable à un représentant sans sa mallette.
La distribution d’échantillons n’est pas limitée au seul domaine des petits articles, comme les produits alimentaires ou pharmaceutiques. Leur méthode peut s’appliquer à presque tout, des vêtements aux microsillons.
Ils permettent d’exploiter des atouts importants, comme l’utilisation du terme «Gratuit» dans une annonce qui multiplie le nombre des lecteurs. La plupart des gens veulent s’informer sur ce cadeau qu’on leur fait. Les tests révèlent que l’échantillon s’autofinance, sinon rapporte plusieurs fois son prix, par la multiplication des lecteurs sans dépense supplémentaire d’espace.
Un échantillon provoque l’action, le lecteur peut ne pas être convaincu au point de passer commande, mais il est prêt à en savoir plus sur votre produit. Aussi découpe-t-il le coupon réponse, le met de côté, puis le poste ou va l’échanger contre l’échantillon promis. Sans ce coupon, il aurait tôt fait d’oublier le produit.
Vous détenez alors le nom et l’adresse d’un prospect intéressé. Vous pouvez commencer par lui faire essayer le produit. Vous pouvez également lui envoyer une information plus complète. Vous pouvez faire un suivi.
Ce même lecteur aurait très bien pu ne pas relire une de vos annonces en six mois. L’effet produit se serait envolé. En revanche, quand il vous écrit, vous avez la chance d’accomplir tout ce qui peut être fait. Dans cette économie, l’échantillon rembourse les frais qu’il occasionne.
Il arrive qu’un petit échantillon ne constitue qu’un essai artificiel, on peut alors passer commande auprès d’un commerçant pour un paquet grandeur nature. Ou encore, insérer un coupon, bon pour un paquet gratuit dans un magasin. L’essai est ainsi plus authentique.
Vous me rétorquerez que ça revient cher. Mais est-ce trop payer pour s’assurer l’intérêt d’un prospect. Il peut vous en coûter 50 cents pour amener la personne à vous demander un échantillon. Ne reculez pas devant 15 cents de plus pour que son intérêt devienne rentable.
Les échantillons sont également payants par le fait qu’ils vous permettent de suivre les résultats de votre publicité. Les coupons-réponses vous donnent en effet la possibilité de comparer l’impact des annonces entre elles à tout point de vue: titre, texte, présentation, etc.
Ce qui signifie une économie considérable. Aucun professionnel, aussi talentueux soit-il, n’est en mesure de vous dire ce qui va produire le plus d’attrait dans une ligne de texte. Sans possibilité de vérification, vos ventes peuvent vous revenir deux fois plus cher qu’il ne le faut. Et nous savons bien que des annonces, pour un même produit, reviennent dix fois plus cher que d’autres. Un échantillon vous rembourse plusieurs fois son prix en vous fournissant des preuves précises.
Les échantillons vous permettent également d’envoyer les clients vers certains points de vente, ce qui est important avant d’accéder à une distribution générale.
Beaucoup d’annonceurs perdent des fortunes parce qu’ils sont trop près de leurs sous. Ils ont peur des abus, ils essaient de limiter les frais. C’est pourquoi ils demandent 10 cents pour un échantillon, ou l’envoi de timbres postes. Ces 10 cents peuvent leur revenir de 40 cents à 1 dollar. C’est-à-dire 40 cents à 1 dollar à ajouter au coût de la réponse. Mais il est quand même extraordinaire de voir combien sont prêts à payer cette dépense supplémentaire plutôt que d’offrir l’échantillon gratuitement.
Faire payer l’échantillon retarde considérablement les réponses. De plus, il interdit l’utilisation du terme «Gratuit» dans l’annonce. Et, comme nous l’avons déjà vu, ce simple terme «Gratuit» fait déjà plus que rembourser le coût de l’échantillon.
Pour des raisons semblables, des annonceurs vous disent: «Vous ne payez qu’un paquet, nous vous offrons l’autre.» Ou encore, ils insèrent un coupon qui n’est bon que pour une partie du prix d’achat. Tous les tests prouvent que ce genre d’offre n’est pas payant. Avant qu’un prospect ne soit converti, il est presque aussi difficile de lui vendre à moitié prix qu’au prix normal.
N’oubliez pas que c’est vous le vendeur. C’est vous qui voulez susciter l’intérêt. Alors ne compliquez pas la tâche de ceux qui désirent vous le témoigner. Ne demandez pas à vos prospects de vous payer vos efforts pour leur vendre. Trois sur quatre refuseront, voire neuf sur dix.
Le coût d’une demande d’échantillon varie en fonction du produit. Il dépend de l’étendue de l’appel. Certains articles s’adressent à tout le monde, d’autres à très peu. Une seule édition de journaux dans l’agglomération New Yorkaise rapporta 1460000 demandes d’échantillons de lait en poudre. Pour du chocolat en poudre, le cinquième des coupons réponses publiés fut présenté. Un autre produit, d’utilisation moins répandue, peut ne rapporter qu’une fraction de ces résultats.
Toutefois le coût des réponses est suffisant pour être pris en considération. Ne les négligez pas. N’arrêtez pas vos efforts une fois que vous n’avez qu’à moitié vendu. Une réponse, c’est un prospect qui a lu votre histoire et qui s’y intéresse. C’est quelqu’un qui désire essayer votre produit et en savoir plus. Alors, faites tout ce que vous feriez si ce prospect était là, devant vous.
Les coûts par réponse varient considérablement en fonction de la façon dont on les fait venir. Demander de poster le coupon rapporte un minimum, quatre fois moins que l’échange d’un bon contre un échantillon dans un magasin.
J’ai sous les yeux une annonce dont les demandes d’échantillon par écrit sont revenues à 70 cents par réponse. La même annonce a ramené le coût des réponses de 18 à 22 cents pièce avec un bon pour un échantillon à demander dans un magasin local.
Les gens écrivent peu, ça leur demande un effort. Et puis, ils n’ont pas de timbres sous la main. La majorité des gens préfère prendre la voiture pour aller chercher un échantillon plutôt que de timbrer une enveloppe à 2 cents. Par conséquent, il vaut toujours mieux, autant que faire se peut, distribuer les échantillons à partir d’un magasin.
Nous avons essayé trois méthodes sur un même produit: la cliente avait le choix entre écrire pour demander un échantillon, téléphoner, ou se présenter dans une boutique. 70% des demandes parvinrent par téléphone. Il semblerait donc que l’usage du téléphone soit plus courant et plus pratique que celui de la poste.
Il est parfois impossible de fournir des échantillons à tous les détaillants. Nous envoyons alors les gens dans certains magasins. Les magasins en question sont ravis de cet afflux de clientèle. Et les autres commerçants sont partie prenante pourvu qu’ils participent aux ventes.
Il est important que ces commerçants vous renvoient rapidement les coupons réponses. Vous pouvez ainsi effectuer un suivi des résultats à chaud.
On dit que les utilisateurs d’échantillons ont tendance à récidiver. C’est vrai dans une certaine mesure. Mais les récidivistes ne constituent qu’un faible pourcentage. Faites-les entrer dans le calcul des coûts.
Si vous dites à une femme «Un seul échantillon par foyer», peu de femmes essaieront d’en obtenir plus d’un. Et les quelques tricheuses sont de celles qui ne font pas de bonnes clientes. Aussi ne perdez-vous pas d’acheteurs, tout juste quelques échantillons.
Pour de très nombreux produits nous avons pendant longtemps offert un paquet gratuit. Sa valeur allait de 10 à 50 cents. Dans une région donnée nous avons contrôlé les récidivistes: la perte était bien plus faible que le coût de la vérification.
Certains échantillons sont la proie des enfants et ils sont les plus habiles à en profiter. Il vous suffit d’inscrire «Valable uniquement pour un adulte» et les enfants n’iront pas les échanger, pas plus qu’ils ne les posteront.
Il convient toutefois de prendre une précaution quand on publie des coupons donnant droit à un paquet gratuit dans n’importe quelle boutique, car vous aurez des gens, voire des commerçants, qui vont du coup acheter plusieurs journaux. Aussi nous gardons-nous d’annoncer la date de l’offre, et nous insérons l’annonce dans les journaux du dimanche qui ne s’achètent pas si facilement.
Nous sommes foncièrement opposés à la distribution d’échantillons à tout vent. La méthode qui consiste à déposer des spécimens sur le paillasson n’a probablement aucune rentabilité. Certains ne parviennent même pas entre les mains de la ménagère. Quant aux autres, n’étant pas désirés, ils ne donnent même pas une image favorable du produit.
Il en va de même des démonstrations en magasin. On atteint facilement un résultat identique pour une fraction du coût.
Des annonceurs n’arrivent pas à comprendre cela. Ils fournissent des milliers d’échantillons aux détaillants pour qu’ils les distribuent à leur gré. S’ils avaient un moyen de chiffrer les résultats d’une telle opération, ils en seraient abasourdis.
Ne donnez des échantillons qu’aux gens qui témoignent un intérêt pour l’article. Et ne les leur remettez que s’ils font un effort pour le montrer. Ne les distribuez qu’à ceux qui ont lu votre histoire. Commencez toujours par créer une atmosphère de respect, par susciter un désir, par provoquer une attente. Une fois que les gens sont dans cet état d’esprit, l’échantillon va venir leur confirmer les qualités énoncées dans vos arguments de vente.
D’où l’avantage de calculer le coût par client. C’est la seule façon d’évaluer une action de publicité. Les échantillons donnent l’impression de doubler la dépense publicitaire. Ils reviennent souvent plus cher que le reste de la publicité. Et pourtant, s’ils sont utilisés comme il convient, ils représentent la forme la plus économique d’acquisition de clients. C’est bien ce que nous recherchons tous.
Les arguments contre les échantillons manquent d’impartialité. Ils émanent d’agents de publicité qui veulent employer les budgets seulement en annonces. Contrecarrez ces positions par des tests. Faites un essai avec échantillons sur une ville et comparez-le à une agglomération où vous n’en utiliserez pas. Avec des échantillons employés comme il convient, il n’est pas de produit où le coût par client gagné n’est pas diminué.
Le meilleur atout de vente devrait toujours être le produit lui-même. Pas tout seul, mais accompagné d’une atmosphère suggestive dans laquelle vous l’enveloppez. C’est dire l’importance primordiale des échantillons. Quel que soit leur prix, ils sont habituellement le moyen le plus économique de vendre. Un annonceur sans échantillon est comparable à un représentant sans sa mallette.
La distribution d’échantillons n’est pas limitée au seul domaine des petits articles, comme les produits alimentaires ou pharmaceutiques. Leur méthode peut s’appliquer à presque tout, des vêtements aux microsillons.
Ils permettent d’exploiter des atouts importants, comme l’utilisation du terme «Gratuit» dans une annonce qui multiplie le nombre des lecteurs. La plupart des gens veulent s’informer sur ce cadeau qu’on leur fait. Les tests révèlent que l’échantillon s’autofinance, sinon rapporte plusieurs fois son prix, par la multiplication des lecteurs sans dépense supplémentaire d’espace.
Un échantillon provoque l’action, le lecteur peut ne pas être convaincu au point de passer commande, mais il est prêt à en savoir plus sur votre produit. Aussi découpe-t-il le coupon réponse, le met de côté, puis le poste ou va l’échanger contre l’échantillon promis. Sans ce coupon, il aurait tôt fait d’oublier le produit.
Vous détenez alors le nom et l’adresse d’un prospect intéressé. Vous pouvez commencer par lui faire essayer le produit. Vous pouvez également lui envoyer une information plus complète. Vous pouvez faire un suivi.
Ce même lecteur aurait très bien pu ne pas relire une de vos annonces en six mois. L’effet produit se serait envolé. En revanche, quand il vous écrit, vous avez la chance d’accomplir tout ce qui peut être fait. Dans cette économie, l’échantillon rembourse les frais qu’il occasionne.
Il arrive qu’un petit échantillon ne constitue qu’un essai artificiel, on peut alors passer commande auprès d’un commerçant pour un paquet grandeur nature. Ou encore, insérer un coupon, bon pour un paquet gratuit dans un magasin. L’essai est ainsi plus authentique.
Vous me rétorquerez que ça revient cher. Mais est-ce trop payer pour s’assurer l’intérêt d’un prospect. Il peut vous en coûter 50 cents pour amener la personne à vous demander un échantillon. Ne reculez pas devant 15 cents de plus pour que son intérêt devienne rentable.
Les échantillons sont également payants par le fait qu’ils vous permettent de suivre les résultats de votre publicité. Les coupons-réponses vous donnent en effet la possibilité de comparer l’impact des annonces entre elles à tout point de vue: titre, texte, présentation, etc.
Ce qui signifie une économie considérable. Aucun professionnel, aussi talentueux soit-il, n’est en mesure de vous dire ce qui va produire le plus d’attrait dans une ligne de texte. Sans possibilité de vérification, vos ventes peuvent vous revenir deux fois plus cher qu’il ne le faut. Et nous savons bien que des annonces, pour un même produit, reviennent dix fois plus cher que d’autres. Un échantillon vous rembourse plusieurs fois son prix en vous fournissant des preuves précises.
Les échantillons vous permettent également d’envoyer les clients vers certains points de vente, ce qui est important avant d’accéder à une distribution générale.
Beaucoup d’annonceurs perdent des fortunes parce qu’ils sont trop près de leurs sous. Ils ont peur des abus, ils essaient de limiter les frais. C’est pourquoi ils demandent 10 cents pour un échantillon, ou l’envoi de timbres postes. Ces 10 cents peuvent leur revenir de 40 cents à 1 dollar. C’est-à-dire 40 cents à 1 dollar à ajouter au coût de la réponse. Mais il est quand même extraordinaire de voir combien sont prêts à payer cette dépense supplémentaire plutôt que d’offrir l’échantillon gratuitement.
Faire payer l’échantillon retarde considérablement les réponses. De plus, il interdit l’utilisation du terme «Gratuit» dans l’annonce. Et, comme nous l’avons déjà vu, ce simple terme «Gratuit» fait déjà plus que rembourser le coût de l’échantillon.
Pour des raisons semblables, des annonceurs vous disent: «Vous ne payez qu’un paquet, nous vous offrons l’autre.» Ou encore, ils insèrent un coupon qui n’est bon que pour une partie du prix d’achat. Tous les tests prouvent que ce genre d’offre n’est pas payant. Avant qu’un prospect ne soit converti, il est presque aussi difficile de lui vendre à moitié prix qu’au prix normal.
N’oubliez pas que c’est vous le vendeur. C’est vous qui voulez susciter l’intérêt. Alors ne compliquez pas la tâche de ceux qui désirent vous le témoigner. Ne demandez pas à vos prospects de vous payer vos efforts pour leur vendre. Trois sur quatre refuseront, voire neuf sur dix.
Le coût d’une demande d’échantillon varie en fonction du produit. Il dépend de l’étendue de l’appel. Certains articles s’adressent à tout le monde, d’autres à très peu. Une seule édition de journaux dans l’agglomération New Yorkaise rapporta 1460000 demandes d’échantillons de lait en poudre. Pour du chocolat en poudre, le cinquième des coupons réponses publiés fut présenté. Un autre produit, d’utilisation moins répandue, peut ne rapporter qu’une fraction de ces résultats.
Toutefois le coût des réponses est suffisant pour être pris en considération. Ne les négligez pas. N’arrêtez pas vos efforts une fois que vous n’avez qu’à moitié vendu. Une réponse, c’est un prospect qui a lu votre histoire et qui s’y intéresse. C’est quelqu’un qui désire essayer votre produit et en savoir plus. Alors, faites tout ce que vous feriez si ce prospect était là, devant vous.
Les coûts par réponse varient considérablement en fonction de la façon dont on les fait venir. Demander de poster le coupon rapporte un minimum, quatre fois moins que l’échange d’un bon contre un échantillon dans un magasin.
J’ai sous les yeux une annonce dont les demandes d’échantillon par écrit sont revenues à 70 cents par réponse. La même annonce a ramené le coût des réponses de 18 à 22 cents pièce avec un bon pour un échantillon à demander dans un magasin local.
Les gens écrivent peu, ça leur demande un effort. Et puis, ils n’ont pas de timbres sous la main. La majorité des gens préfère prendre la voiture pour aller chercher un échantillon plutôt que de timbrer une enveloppe à 2 cents. Par conséquent, il vaut toujours mieux, autant que faire se peut, distribuer les échantillons à partir d’un magasin.
Nous avons essayé trois méthodes sur un même produit: la cliente avait le choix entre écrire pour demander un échantillon, téléphoner, ou se présenter dans une boutique. 70% des demandes parvinrent par téléphone. Il semblerait donc que l’usage du téléphone soit plus courant et plus pratique que celui de la poste.
Il est parfois impossible de fournir des échantillons à tous les détaillants. Nous envoyons alors les gens dans certains magasins. Les magasins en question sont ravis de cet afflux de clientèle. Et les autres commerçants sont partie prenante pourvu qu’ils participent aux ventes.
Il est important que ces commerçants vous renvoient rapidement les coupons réponses. Vous pouvez ainsi effectuer un suivi des résultats à chaud.
On dit que les utilisateurs d’échantillons ont tendance à récidiver. C’est vrai dans une certaine mesure. Mais les récidivistes ne constituent qu’un faible pourcentage. Faites-les entrer dans le calcul des coûts.
Si vous dites à une femme «Un seul échantillon par foyer», peu de femmes essaieront d’en obtenir plus d’un. Et les quelques tricheuses sont de celles qui ne font pas de bonnes clientes. Aussi ne perdez-vous pas d’acheteurs, tout juste quelques échantillons.
Pour de très nombreux produits nous avons pendant longtemps offert un paquet gratuit. Sa valeur allait de 10 à 50 cents. Dans une région donnée nous avons contrôlé les récidivistes: la perte était bien plus faible que le coût de la vérification.
Certains échantillons sont la proie des enfants et ils sont les plus habiles à en profiter. Il vous suffit d’inscrire «Valable uniquement pour un adulte» et les enfants n’iront pas les échanger, pas plus qu’ils ne les posteront.
Il convient toutefois de prendre une précaution quand on publie des coupons donnant droit à un paquet gratuit dans n’importe quelle boutique, car vous aurez des gens, voire des commerçants, qui vont du coup acheter plusieurs journaux. Aussi nous gardons-nous d’annoncer la date de l’offre, et nous insérons l’annonce dans les journaux du dimanche qui ne s’achètent pas si facilement.
Nous sommes foncièrement opposés à la distribution d’échantillons à tout vent. La méthode qui consiste à déposer des spécimens sur le paillasson n’a probablement aucune rentabilité. Certains ne parviennent même pas entre les mains de la ménagère. Quant aux autres, n’étant pas désirés, ils ne donnent même pas une image favorable du produit.
Il en va de même des démonstrations en magasin. On atteint facilement un résultat identique pour une fraction du coût.
Des annonceurs n’arrivent pas à comprendre cela. Ils fournissent des milliers d’échantillons aux détaillants pour qu’ils les distribuent à leur gré. S’ils avaient un moyen de chiffrer les résultats d’une telle opération, ils en seraient abasourdis.
Ne donnez des échantillons qu’aux gens qui témoignent un intérêt pour l’article. Et ne les leur remettez que s’ils font un effort pour le montrer. Ne les distribuez qu’à ceux qui ont lu votre histoire. Commencez toujours par créer une atmosphère de respect, par susciter un désir, par provoquer une attente. Une fois que les gens sont dans cet état d’esprit, l’échantillon va venir leur confirmer les qualités énoncées dans vos arguments de vente.
D’où l’avantage de calculer le coût par client. C’est la seule façon d’évaluer une action de publicité. Les échantillons donnent l’impression de doubler la dépense publicitaire. Ils reviennent souvent plus cher que le reste de la publicité. Et pourtant, s’ils sont utilisés comme il convient, ils représentent la forme la plus économique d’acquisition de clients. C’est bien ce que nous recherchons tous.
Les arguments contre les échantillons manquent d’impartialité. Ils émanent d’agents de publicité qui veulent employer les budgets seulement en annonces. Contrecarrez ces positions par des tests. Faites un essai avec échantillons sur une ville et comparez-le à une agglomération où vous n’en utiliserez pas. Avec des échantillons employés comme il convient, il n’est pas de produit où le coût par client gagné n’est pas diminué.
Libellés : Echantillons, Fabrice-Retailleau, Publicitaire, Publicite-scientifique, Retailleau-Fabrice, Scientific-Advertising, Strategie
Publié par
Fabrice Retailleau
@
Concepteur Rédacteur
vendredi 17 mars 2006
à
22:17
|
Publicité Scientifique 