Chapitre 20 - Le choix d’un nom
Le choix d’un nom
Un nom qui raconte une histoire présente un immense avantage. Le nom s’affiche généralement de façon importante. Il doit constituer un appui précieux pour justifier l’espace qu’il occupe. Il est des noms qui, à eux seuls, valent toute une publicité: des noms tels que «May Breath» (une haleine de printemps) ou «Cream of Wheat» (crème de blé). Ce dernier a valu une véritable fortune. Autres exemples: Dutch Cleanser, Cuticura, Dyanshine, Minute Tapioca, 3-in-One Oil, etc.
Il convient de protéger ces noms car ils décrivent le produit et le représentent précieusement.
D’autres noms, inventés de toutes pièces, n’ont au départ aucune signification. Ce fut le cas de Kodak, Karo, Mazda, Sapolio, Vaseline, Kotec, Lux, Postum, etc. Il faut également les protéger, car une publicité à long terme peut leur conférer un sens. Une fois que l’on y est parvenu, ils acquièrent une force considérable. Toutefois, la grande majorité n’y parvient jamais.
Ces derniers ne sont d’aucun appui à la publicité. Il est douteux qu’ils justifient l’espace qu’ils occupent. Ce sont les services que rend le produit qui comptent dans la publicité, pas le nom. Un espace considérable est littéralement gaspillé par des noms et des illustrations qui n’apportent rien d’efficace sur le plan commercial. La tendance de la publicité moderne va vers l’élimination de ce genre de gaspillage.
D’autres noms inventés signalent des ingrédients que tout le monde connaît. Tels que Syrup of Figs (sirop de figues), Cocoanut Oil Shampoo (shampoing à la noix de coco), le savon Palmolive (à l’huile de palme et d’olive), etc.
Ces produits peuvent parvenir à dominer un marché pourvu qu’ils se vendent à un prix raisonnable et sachent résister à la concurrence. Car ils constituent une porte ouverte aux produits de substitution. Ils entrent naturellement dans la catégorie des produits qui comportent les mêmes ingrédients, leur prix doit donc s’aligner.
Toasted Corn Flakes et Malted Milk sont des exemples de noms malheureux. Pour chacun, l’annonceur a créé la demande mais elle fut aussitôt exploitée par d’autres qui pouvaient se servir de noms comparables. Les précurseurs ne détenaient plus qu’une marque parmi tant d’autres. On peut se demander la fortune qu’aurait permis de réaliser un nom inventé de toutes pièces.
Quand un produit est breveté, il ne faut pas oublier que les droits d’exclusivité du nom expirent parfois en même temps que le brevet. Des noms comme Castoria, Aspirin, Shredded Wheat Biscuits, etc, sont maintenant tombés dans le domaine public.
C’est une question qui mérite que l’on y réfléchisse car cela fait souvent d’un brevet une protection indésirable.
La frivolité est un inconvénient majeur dans la création d’un nom. A trop chercher l’originalité on tombe souvent dans la dérision. Ce qui peut constituer un handicap fatal pour un produit sérieux. Cela en interdit le respect.
Quand un produit nécessite un nom commun, le plus judicieux est de prendre celui d’un homme. C’est bien préférable à un nom inventé de toutes pièces, car il montre qu’un homme est fier de sa création.
C’est pourquoi le choix d’un nom est d’une importance capitale dans l’élaboration des fondations d’une entreprise publicitaire. Des noms ont constitué le facteur déterminant de la réussite d’un produit. D’autres ont fait perdre à leur créateur les quatre cinquièmes de leur marché.
Un nom qui raconte une histoire présente un immense avantage. Le nom s’affiche généralement de façon importante. Il doit constituer un appui précieux pour justifier l’espace qu’il occupe. Il est des noms qui, à eux seuls, valent toute une publicité: des noms tels que «May Breath» (une haleine de printemps) ou «Cream of Wheat» (crème de blé). Ce dernier a valu une véritable fortune. Autres exemples: Dutch Cleanser, Cuticura, Dyanshine, Minute Tapioca, 3-in-One Oil, etc.
Il convient de protéger ces noms car ils décrivent le produit et le représentent précieusement.
D’autres noms, inventés de toutes pièces, n’ont au départ aucune signification. Ce fut le cas de Kodak, Karo, Mazda, Sapolio, Vaseline, Kotec, Lux, Postum, etc. Il faut également les protéger, car une publicité à long terme peut leur conférer un sens. Une fois que l’on y est parvenu, ils acquièrent une force considérable. Toutefois, la grande majorité n’y parvient jamais.
Ces derniers ne sont d’aucun appui à la publicité. Il est douteux qu’ils justifient l’espace qu’ils occupent. Ce sont les services que rend le produit qui comptent dans la publicité, pas le nom. Un espace considérable est littéralement gaspillé par des noms et des illustrations qui n’apportent rien d’efficace sur le plan commercial. La tendance de la publicité moderne va vers l’élimination de ce genre de gaspillage.
D’autres noms inventés signalent des ingrédients que tout le monde connaît. Tels que Syrup of Figs (sirop de figues), Cocoanut Oil Shampoo (shampoing à la noix de coco), le savon Palmolive (à l’huile de palme et d’olive), etc.
Ces produits peuvent parvenir à dominer un marché pourvu qu’ils se vendent à un prix raisonnable et sachent résister à la concurrence. Car ils constituent une porte ouverte aux produits de substitution. Ils entrent naturellement dans la catégorie des produits qui comportent les mêmes ingrédients, leur prix doit donc s’aligner.
Toasted Corn Flakes et Malted Milk sont des exemples de noms malheureux. Pour chacun, l’annonceur a créé la demande mais elle fut aussitôt exploitée par d’autres qui pouvaient se servir de noms comparables. Les précurseurs ne détenaient plus qu’une marque parmi tant d’autres. On peut se demander la fortune qu’aurait permis de réaliser un nom inventé de toutes pièces.
Quand un produit est breveté, il ne faut pas oublier que les droits d’exclusivité du nom expirent parfois en même temps que le brevet. Des noms comme Castoria, Aspirin, Shredded Wheat Biscuits, etc, sont maintenant tombés dans le domaine public.
C’est une question qui mérite que l’on y réfléchisse car cela fait souvent d’un brevet une protection indésirable.
La frivolité est un inconvénient majeur dans la création d’un nom. A trop chercher l’originalité on tombe souvent dans la dérision. Ce qui peut constituer un handicap fatal pour un produit sérieux. Cela en interdit le respect.
Quand un produit nécessite un nom commun, le plus judicieux est de prendre celui d’un homme. C’est bien préférable à un nom inventé de toutes pièces, car il montre qu’un homme est fier de sa création.
C’est pourquoi le choix d’un nom est d’une importance capitale dans l’élaboration des fondations d’une entreprise publicitaire. Des noms ont constitué le facteur déterminant de la réussite d’un produit. D’autres ont fait perdre à leur créateur les quatre cinquièmes de leur marché.
Libellés : Fabrice-Retailleau, Nom, Publicite-scientifique, Retailleau-Fabrice, Strategie
Publié par
Fabrice Retailleau
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Concepteur Rédacteur
lundi 22 août 2005
à
00:33
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