Chapitre 16 - Les intermédiaires
Les intermédiaires
Dans la majorité des cas il ne faut pas compter sur une aide active des intermédiaires ou des commerçants. Ils doivent s’occuper de beaucoup de produits et, en général, ceux dont on fait la publicité ne leur laissent que de faibles marges bénéficiaires. Sans oublier que pendant la campagne, ces produits risquent de faire l’objet de réductions importantes.
Le commerçant moyen agit exactement comme vous. Il se donne du mal pour ses propres marques, pour autant qu’il le fasse. Pas pour celle d’un autre.
Il essaie bien souvent de vous faire croire le contraire. Il vous réclamera une aide ou des concessions sous couvert de fournir un effort particulier. Les annonceurs leur accordent souvent des remises, ou encore leur font des avantages à la commande, comme une caisse gratuite à la douzaine, en croyant qu’un commerçant comblé va faire un effort.
Ça peut arriver mais c’est très rare. Et de toute façon, ces effortslà n’augmentent pas le total des ventes. Ça ne fait que déplacer les ventes d’un point à l’autre.
Pour la majorité des produits, réaliser une vente sans faire un converti ne signifie pas grand chose. Les ventes gagnées à la conviction, par la publicité, sont susceptibles de rapporter des clients durables. Alors que les gens qui achètent sur un conseil ponctuel ne sont pas pour autant acquis. Au prochain achat, ils suivront un nouveau conseil.
Une marge qui appartient à l’annonceur passe souvent à d’autres sans profit adéquat au retour. Toutes ces remises et ces cadeaux seraient bien mieux employés à s’assurer de nouveaux consommateurs.
De la marchandise ainsi donnée doit ensuite se vendre et ce sera souvent au prix de vos efforts. Une caisse gratuite à la douzaine signifie que la publicité devra faire vendre 10% de plus pour rapporter un bénéfice identique. Le commerçant aurait probablement acheté autant si vous l’aviez laissé passer commande en fonction de ses besoins.
Beaucoup d’argent se retrouve ainsi gaspillé sous forme d’aides au commerçant. Comme un étalage en magasin ou en vitrine. Un étalage en vitrine joue un rôle de pense-bête, il peut procurer la part du lion au commerçant, sans pour autant augmenter le total des ventes.
Ce sont des choses qu’il convient de découvrir. Essayez dans une ville d’une certaine façon, dans une autre différemment. Puis comparez les ventes totales dans ces deux villes. Pour de nombreux produits, de tels tests vous montreront que des étalages coûteux sont inefficaces. La majorité des annonceurs expérimentés n’en font plus la dépense.
Ceci appartenait aux formes de publicités si populaires il y a bien longtemps. Jeter du pain à la volée dans l’espoir d’attraper des poissons. C’est de la publicité d’il y a vingt ans.
Aujourd’hui, nous faisons tout passer par l’épreuve des tests. Nous comparons les coûts et les résultats pour toutes les formes de dépenses. C’est très facile à faire. Bien des gaspillages dispendieux sont ainsi évités.
La publicité scientifique a changé bien des tactiques et modifié beaucoup de vieilles conceptions. Elle a prouvé que des méthodes qui prévalaient depuis longtemps étaient en fait de la pure folie. Et pourquoi ne pas appliquer à ces choses-là les mêmes critères que nous utilisons dans les autres formes de vente ? Ou dans les coûts de fabrication ?
Le but que vous recherchez dans toute publicité, c’est d’acquérir de nouveaux clients à un coût qui procure un bénéfice.
Il n’est pas de votre intérêt de centraliser les ventes dans un magasin particulier. Découvrez combien vous coûte un client et ce qu’il achète. S’il vous coûte un dollar, dites-vous que tout dollar gaspillé vous coûte un consommateur potentiel.
C’est ainsi que votre entreprise grandira; pas par l’aide des commerçants. C’est à vous de faire la vente, de réaliser votre propre succès. Contentez-vous de savoir que les commerçants répondent à la demande que vous avez suscitée. Evitez le gaspillage. Dépensez toutes vos munitions sur le seul objectif qui compte.
Dans la majorité des cas il ne faut pas compter sur une aide active des intermédiaires ou des commerçants. Ils doivent s’occuper de beaucoup de produits et, en général, ceux dont on fait la publicité ne leur laissent que de faibles marges bénéficiaires. Sans oublier que pendant la campagne, ces produits risquent de faire l’objet de réductions importantes.
Le commerçant moyen agit exactement comme vous. Il se donne du mal pour ses propres marques, pour autant qu’il le fasse. Pas pour celle d’un autre.
Il essaie bien souvent de vous faire croire le contraire. Il vous réclamera une aide ou des concessions sous couvert de fournir un effort particulier. Les annonceurs leur accordent souvent des remises, ou encore leur font des avantages à la commande, comme une caisse gratuite à la douzaine, en croyant qu’un commerçant comblé va faire un effort.
Ça peut arriver mais c’est très rare. Et de toute façon, ces effortslà n’augmentent pas le total des ventes. Ça ne fait que déplacer les ventes d’un point à l’autre.
Pour la majorité des produits, réaliser une vente sans faire un converti ne signifie pas grand chose. Les ventes gagnées à la conviction, par la publicité, sont susceptibles de rapporter des clients durables. Alors que les gens qui achètent sur un conseil ponctuel ne sont pas pour autant acquis. Au prochain achat, ils suivront un nouveau conseil.
Une marge qui appartient à l’annonceur passe souvent à d’autres sans profit adéquat au retour. Toutes ces remises et ces cadeaux seraient bien mieux employés à s’assurer de nouveaux consommateurs.
De la marchandise ainsi donnée doit ensuite se vendre et ce sera souvent au prix de vos efforts. Une caisse gratuite à la douzaine signifie que la publicité devra faire vendre 10% de plus pour rapporter un bénéfice identique. Le commerçant aurait probablement acheté autant si vous l’aviez laissé passer commande en fonction de ses besoins.
Beaucoup d’argent se retrouve ainsi gaspillé sous forme d’aides au commerçant. Comme un étalage en magasin ou en vitrine. Un étalage en vitrine joue un rôle de pense-bête, il peut procurer la part du lion au commerçant, sans pour autant augmenter le total des ventes.
Ce sont des choses qu’il convient de découvrir. Essayez dans une ville d’une certaine façon, dans une autre différemment. Puis comparez les ventes totales dans ces deux villes. Pour de nombreux produits, de tels tests vous montreront que des étalages coûteux sont inefficaces. La majorité des annonceurs expérimentés n’en font plus la dépense.
Ceci appartenait aux formes de publicités si populaires il y a bien longtemps. Jeter du pain à la volée dans l’espoir d’attraper des poissons. C’est de la publicité d’il y a vingt ans.
Aujourd’hui, nous faisons tout passer par l’épreuve des tests. Nous comparons les coûts et les résultats pour toutes les formes de dépenses. C’est très facile à faire. Bien des gaspillages dispendieux sont ainsi évités.
La publicité scientifique a changé bien des tactiques et modifié beaucoup de vieilles conceptions. Elle a prouvé que des méthodes qui prévalaient depuis longtemps étaient en fait de la pure folie. Et pourquoi ne pas appliquer à ces choses-là les mêmes critères que nous utilisons dans les autres formes de vente ? Ou dans les coûts de fabrication ?
Le but que vous recherchez dans toute publicité, c’est d’acquérir de nouveaux clients à un coût qui procure un bénéfice.
Il n’est pas de votre intérêt de centraliser les ventes dans un magasin particulier. Découvrez combien vous coûte un client et ce qu’il achète. S’il vous coûte un dollar, dites-vous que tout dollar gaspillé vous coûte un consommateur potentiel.
C’est ainsi que votre entreprise grandira; pas par l’aide des commerçants. C’est à vous de faire la vente, de réaliser votre propre succès. Contentez-vous de savoir que les commerçants répondent à la demande que vous avez suscitée. Evitez le gaspillage. Dépensez toutes vos munitions sur le seul objectif qui compte.
Libellés : chapitre-seize, Concepteur-Redacteur, Copywriter, Copywriting, Fabrice-Retailleau, Intermediaires, Publicite-scientifique, Retailleau-Fabrice, Scientific-Advertising
Publié par
Fabrice Retailleau
@
Concepteur Rédacteur
jeudi 22 décembre 2005
à
23:41
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