Chapitre 19 - La lettre de vente
La lettre de vente
C’est une phase publicitaire qui mérite d’être prise en considération. Elle devrait faire partie intégrante de toute campagne de publicité. Les hommes d’affaires sont submergés de circulaires. La plupart va aussitôt au panier, mais certaines les font agir ou sont classées comme documentation.
Analysez-bien ces lettres. Celles qui vous font agir ou que vous conservez comportent une accroche qui a retenu votre attention. D’un seul coup d’oeil, vous voyez si elles offrent quelque chose qui peut présenter un intérêt pour vous.
Gardez cela à l’esprit dans toute publicité.
Un acheteur que nous connaissons dépense 50 000 000 de dollars par an. Toute lettre, toute circulaire qui arrive sur son bureau a droit au même traitement: il a besoin de bien s’informer sur tous les produits qu’il doit acheter.
Nous l’avons bien observé. En l’espace d’une minute, on peut voir sa corbeille à papiers se remplir de lettres jetées sans discontinuité. Et soudain, il en met une de côté, c’est quelque chose à voir en priorité. Une autre est classée dans la rubrique «Vernis», elle sera ressortie quand le besoin se fera sentir.
Cet acheteur a gagné plusieurs prix par des articles sur le métier d’acheteur. Tous ses articles s’appuyaient sur l’information. Et pourtant la majeure partie du matériel qui lui parvient ne bénéficie généralement que d’un rapide coup d’oeil.
Le même principe s’applique à toute la publicité. Les auteurs comme les annonceurs le négligent trop souvent. Ils n’obtiennent pas l’attention adéquate. Ils ne disent pas ce que les acheteurs ont envie de savoir.
Un magazine envoie des millions de lettres par an pour recueillir des abonnements ou vendre des livres. Avant d’en poster cinq millions, l’éditeur en teste quelques milliers. Il en essaie environ vingt-cinq différentes sur un millier de prospects pour chacune. Il apprend ainsi le coût des résultats obtenus. Ensuite, il se peut qu’il renonce à un projet qui ne semble pas rentable. Dans le cas contraire, il diffuse la lettre la plus payante. Tout comme le font tous ceux qui pratiquent la publicité scientifique.
Les annonceurs par correspondance ne procèdent pas autrement. Ils testent leurs lettres de la même façon qu’ils testent leurs annonces. Jamais ils n’enverront une lettre à grande échelle avant qu’elle ne se soit avérée plus efficace que les autres en terme de résultats concrets.
Les lettres jouent un rôle important dans une campagne publicitaire. Lettres de réponses au prospect qui s’informe, lettres de suivi après un envoi. Partout où c’est possible, il convient de les tester. Sinon, on doit toujours les rédiger en fonction d’une connaissance tirée d’autres tests.
Les lettres produisent les mêmes effets que les annonces. Certaines font agir, d’autres pas. Des lettres permettent de conclure une vente, tandis que d’autres font perdre le terrain gagné par une première impression. Ces lettres, qui sont le plus souvent adressées à des prospects à moitié convertis, ont une importance considérable.
L’expérience a montré qu’une lettre d’un prix de revient élevé n’attirait pas plus l’attention qu’une autre à moitié prix; du beau papier, pas davantage que du papier ordinaire. Tout l’attrait réside dans le texte.
Il a été prouvé que des lettres ou des fascicules sur beau papier amoindrissaient l’effet produit. Cela indique un effort de vendre à partir d’éléments autres que les seuls mérites du produit. Il en va donc pour les lettres comme pour les annonces.
Une lettre envoyée à un prospect qui s’informe est comparable à un représentant qui se déplace chez un futur client. On sait déjà ce qui a éveillé son intérêt. C’est ce qu’il faut développer et non pas repartir sur d’autres arguments. Il faut compléter l’impression déjà créée, au lieu d’essayer d’en susciter une autre au hasard.
L’enjeu principal d’une lettre, comme d’une annonce, est de provoquer l’action immédiate. Les gens remettent toujours tout à plus tard. Ils reportent leur décision au point que souvent ils oublient complètement.
Faites quelque chose qui les mette tout de suite en action. Encouragez-les par une offre alléchante ou faites-leur savoir ce qu’ils risquent de perdre en agissant plus tard. Remarquez combien les lettres de vente efficaces fixent toujours une date limite à leur offre. Dans tant de jours elle aura expiré, cela incite une prise de décision rapide, c’est fait pour combattre la tendance générale à remettre à plus tard.
Un annonceur par correspondance offre un catalogue. Il y a des chances pour que le prospect en demande également d’autres pour faire son choix. Notre annonceur est confronté à cette concurrence.
Ainsi va-t-il joindre une lettre à son catalogue, munie de sa carte de visite. Il y écrit: «J’ai le plaisir de vous accueillir comme nouvelle cliente. Quand vous nous passerez commande, veuillez y joindre ma carte, elle vous donnera droit à un cadeau de bienvenue.»
Les anciennes clientes ont également droit au cadeau pour d’autres raisons. L’offre excite la curiosité. La cliente va être tentée de donner la préférence à ce catalogue-ci. Le prix du cadeau est largement couvert par l’augmentation du chiffre d’affaires ainsi réalisé.
Il y a bien des façons de faire agir les gens. Une même méthode est difficilement applicable à deux produits distincts. Par contre, le principe, lui, est universel. Battez le fer tant qu’il est chaud. Provoquez la décision tant qu’il est temps. Faites-la suivre par une action rapide chaque fois que c’est possible.
Vous pouvez vous permettre la dépense nécessaire pour encourager cette action rapide, cela vaut mieux que de tout perdre par la remise à plus tard. Un annonceur a fait acheter six paquets de produit à des centaines de milliers de femmes en leur promettant une offre exceptionnelle valable pendant une semaine seulement, contre six emballages de l’article en question.
C’est une phase publicitaire qui mérite d’être prise en considération. Elle devrait faire partie intégrante de toute campagne de publicité. Les hommes d’affaires sont submergés de circulaires. La plupart va aussitôt au panier, mais certaines les font agir ou sont classées comme documentation.
Analysez-bien ces lettres. Celles qui vous font agir ou que vous conservez comportent une accroche qui a retenu votre attention. D’un seul coup d’oeil, vous voyez si elles offrent quelque chose qui peut présenter un intérêt pour vous.
Gardez cela à l’esprit dans toute publicité.
Un acheteur que nous connaissons dépense 50 000 000 de dollars par an. Toute lettre, toute circulaire qui arrive sur son bureau a droit au même traitement: il a besoin de bien s’informer sur tous les produits qu’il doit acheter.
Nous l’avons bien observé. En l’espace d’une minute, on peut voir sa corbeille à papiers se remplir de lettres jetées sans discontinuité. Et soudain, il en met une de côté, c’est quelque chose à voir en priorité. Une autre est classée dans la rubrique «Vernis», elle sera ressortie quand le besoin se fera sentir.
Cet acheteur a gagné plusieurs prix par des articles sur le métier d’acheteur. Tous ses articles s’appuyaient sur l’information. Et pourtant la majeure partie du matériel qui lui parvient ne bénéficie généralement que d’un rapide coup d’oeil.
Le même principe s’applique à toute la publicité. Les auteurs comme les annonceurs le négligent trop souvent. Ils n’obtiennent pas l’attention adéquate. Ils ne disent pas ce que les acheteurs ont envie de savoir.
Un magazine envoie des millions de lettres par an pour recueillir des abonnements ou vendre des livres. Avant d’en poster cinq millions, l’éditeur en teste quelques milliers. Il en essaie environ vingt-cinq différentes sur un millier de prospects pour chacune. Il apprend ainsi le coût des résultats obtenus. Ensuite, il se peut qu’il renonce à un projet qui ne semble pas rentable. Dans le cas contraire, il diffuse la lettre la plus payante. Tout comme le font tous ceux qui pratiquent la publicité scientifique.
Les annonceurs par correspondance ne procèdent pas autrement. Ils testent leurs lettres de la même façon qu’ils testent leurs annonces. Jamais ils n’enverront une lettre à grande échelle avant qu’elle ne se soit avérée plus efficace que les autres en terme de résultats concrets.
Les lettres jouent un rôle important dans une campagne publicitaire. Lettres de réponses au prospect qui s’informe, lettres de suivi après un envoi. Partout où c’est possible, il convient de les tester. Sinon, on doit toujours les rédiger en fonction d’une connaissance tirée d’autres tests.
Les lettres produisent les mêmes effets que les annonces. Certaines font agir, d’autres pas. Des lettres permettent de conclure une vente, tandis que d’autres font perdre le terrain gagné par une première impression. Ces lettres, qui sont le plus souvent adressées à des prospects à moitié convertis, ont une importance considérable.
L’expérience a montré qu’une lettre d’un prix de revient élevé n’attirait pas plus l’attention qu’une autre à moitié prix; du beau papier, pas davantage que du papier ordinaire. Tout l’attrait réside dans le texte.
Il a été prouvé que des lettres ou des fascicules sur beau papier amoindrissaient l’effet produit. Cela indique un effort de vendre à partir d’éléments autres que les seuls mérites du produit. Il en va donc pour les lettres comme pour les annonces.
Une lettre envoyée à un prospect qui s’informe est comparable à un représentant qui se déplace chez un futur client. On sait déjà ce qui a éveillé son intérêt. C’est ce qu’il faut développer et non pas repartir sur d’autres arguments. Il faut compléter l’impression déjà créée, au lieu d’essayer d’en susciter une autre au hasard.
L’enjeu principal d’une lettre, comme d’une annonce, est de provoquer l’action immédiate. Les gens remettent toujours tout à plus tard. Ils reportent leur décision au point que souvent ils oublient complètement.
Faites quelque chose qui les mette tout de suite en action. Encouragez-les par une offre alléchante ou faites-leur savoir ce qu’ils risquent de perdre en agissant plus tard. Remarquez combien les lettres de vente efficaces fixent toujours une date limite à leur offre. Dans tant de jours elle aura expiré, cela incite une prise de décision rapide, c’est fait pour combattre la tendance générale à remettre à plus tard.
Un annonceur par correspondance offre un catalogue. Il y a des chances pour que le prospect en demande également d’autres pour faire son choix. Notre annonceur est confronté à cette concurrence.
Ainsi va-t-il joindre une lettre à son catalogue, munie de sa carte de visite. Il y écrit: «J’ai le plaisir de vous accueillir comme nouvelle cliente. Quand vous nous passerez commande, veuillez y joindre ma carte, elle vous donnera droit à un cadeau de bienvenue.»
Les anciennes clientes ont également droit au cadeau pour d’autres raisons. L’offre excite la curiosité. La cliente va être tentée de donner la préférence à ce catalogue-ci. Le prix du cadeau est largement couvert par l’augmentation du chiffre d’affaires ainsi réalisé.
Il y a bien des façons de faire agir les gens. Une même méthode est difficilement applicable à deux produits distincts. Par contre, le principe, lui, est universel. Battez le fer tant qu’il est chaud. Provoquez la décision tant qu’il est temps. Faites-la suivre par une action rapide chaque fois que c’est possible.
Vous pouvez vous permettre la dépense nécessaire pour encourager cette action rapide, cela vaut mieux que de tout perdre par la remise à plus tard. Un annonceur a fait acheter six paquets de produit à des centaines de milliers de femmes en leur promettant une offre exceptionnelle valable pendant une semaine seulement, contre six emballages de l’article en question.
Libellés : Accroches, Avantages, Fabrice-Retailleau, La-lettre-de-vente, Offre, Publicite-scientifique, Retailleau-Fabrice, Scientific-Advertising
Publié par
Fabrice Retailleau
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Concepteur Rédacteur
samedi 17 septembre 2005
à
00:10
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