Chapitre 17 - De la personnalité
De la personnalité
Pour produire une impression, il convient de se démarquer de la masse. Mais il faut le faire de façon agréable. Qui aurait envie de ressembler à un excentrique ou à un anormal ? En revanche, accomplir des choses admirables d’une façon différente confère une supériorité enviable.
Il en va de même des vendeurs, qu’ils vendent en personne ou qu’ils vendent par écrit. Il existe une originalité qui fait de l’ombre et provoque le ressentiment. Il en est une autre, rafraîchissante, qui nous élève, que nous accueillons avec plaisir et dont nous nous souvenons. Bienheureux le vendeur qui la détient.
Nous nous efforçons de donner à l’annonceur le style qu’il faut. Nous lui donnons une individualité, peut-être pas dans l’apparence mais dans les matières et dans le ton. Nous lui créons la personnalité qui convient le mieux aux gens à qui il s’adresse.
Il sera honnête et bourru pour un produit où c’est l’honnêteté et la rudesse qui comptent. Il apparaîtra très tolérant quand le choix est une question de goût. Ailleurs, il se posera dans toute son autorité.
Nous avons déjà relaté le cas où une femme fit le succès d’une entreprise de vêtements, uniquement grâce à la création d’une personnalité donnant une image positive et gagnante.
C’est pourquoi nous faisons signer certaines annonces: cela leur donne de la personnalité. C’est un homme qui s’exprime, un homme fier de ce qu’il a accompli, pas une personne abstraite sans âme. Partout où c’est possible, nous introduisons une personnalité dans nos annonces. En faisant la célébrité d’un homme, nous faisons celle de son produit. Quand nous proclamons une amélioration, le fait de citer celui qui l’a découverte en renforce l’impact.
Puis nous prenons garde de ne pas changer une personnalité qui a de l’attrait. Avant d’écrire une nouvelle annonce, il nous faut nous imprégner de l’esprit adopté par l’annonceur. Il joue un rôle identique à celui d’un acteur.
Dans les publicités qui réussissent, nous nous donnons beaucoup de mal pour ne jamais changer de ton. Ce qui a déjà conquis tant de consommateurs constitue probablement le meilleur ingrédient pour en gagner d’autres. Et les gens se mettent à nous connaître. Nous allons de l’avant à partir de cette connaissance plutôt que de repartir à zéro en présentant un étranger sous des dehors inconnus. Car les gens maintenant ne nous connaissent pas que de nom, mais aussi de vue et dans notre manière d’être. Si jamais nous nous montrions différent à chaque fois, nous ne parviendrions pas à bâtir la confiance.
Et puis nous ne voulons pas que les gens croient que notre technique de vente sert à faire passer commande, que nos appels sont créés de toutes pièces, étudiés, artificiels. Ils doivent sembler provenir du coeur et toujours du même coeur, sauf quand un faux pas nous contraint à changer de personnalité.
Il y a des personnalités gagnantes dans les annonces, comme il en est chez les gens. Nous sommes ravis d’entendre les uns, les autres nous ennuient. Certains nous insufflent un vent nouveau, d’autres ne débitent que des lieux communs. Il y a ceux qui nous inspirent confiance et ceux qui éveillent notre suspicion.
Créer la personnalité qui convient constitue l’accomplissement suprême. Car la réputation grandissante de l’annonceur s’accompagne d’un prestige encore plus grand. Ne vous lassez jamais de ce rôle. N’oubliez pas qu’un seul changement dans notre personnalité contraindrait nos meilleurs amis à nous redécouvrir complètement.
Pour produire une impression, il convient de se démarquer de la masse. Mais il faut le faire de façon agréable. Qui aurait envie de ressembler à un excentrique ou à un anormal ? En revanche, accomplir des choses admirables d’une façon différente confère une supériorité enviable.
Il en va de même des vendeurs, qu’ils vendent en personne ou qu’ils vendent par écrit. Il existe une originalité qui fait de l’ombre et provoque le ressentiment. Il en est une autre, rafraîchissante, qui nous élève, que nous accueillons avec plaisir et dont nous nous souvenons. Bienheureux le vendeur qui la détient.
Nous nous efforçons de donner à l’annonceur le style qu’il faut. Nous lui donnons une individualité, peut-être pas dans l’apparence mais dans les matières et dans le ton. Nous lui créons la personnalité qui convient le mieux aux gens à qui il s’adresse.
Il sera honnête et bourru pour un produit où c’est l’honnêteté et la rudesse qui comptent. Il apparaîtra très tolérant quand le choix est une question de goût. Ailleurs, il se posera dans toute son autorité.
Nous avons déjà relaté le cas où une femme fit le succès d’une entreprise de vêtements, uniquement grâce à la création d’une personnalité donnant une image positive et gagnante.
C’est pourquoi nous faisons signer certaines annonces: cela leur donne de la personnalité. C’est un homme qui s’exprime, un homme fier de ce qu’il a accompli, pas une personne abstraite sans âme. Partout où c’est possible, nous introduisons une personnalité dans nos annonces. En faisant la célébrité d’un homme, nous faisons celle de son produit. Quand nous proclamons une amélioration, le fait de citer celui qui l’a découverte en renforce l’impact.
Puis nous prenons garde de ne pas changer une personnalité qui a de l’attrait. Avant d’écrire une nouvelle annonce, il nous faut nous imprégner de l’esprit adopté par l’annonceur. Il joue un rôle identique à celui d’un acteur.
Dans les publicités qui réussissent, nous nous donnons beaucoup de mal pour ne jamais changer de ton. Ce qui a déjà conquis tant de consommateurs constitue probablement le meilleur ingrédient pour en gagner d’autres. Et les gens se mettent à nous connaître. Nous allons de l’avant à partir de cette connaissance plutôt que de repartir à zéro en présentant un étranger sous des dehors inconnus. Car les gens maintenant ne nous connaissent pas que de nom, mais aussi de vue et dans notre manière d’être. Si jamais nous nous montrions différent à chaque fois, nous ne parviendrions pas à bâtir la confiance.
Et puis nous ne voulons pas que les gens croient que notre technique de vente sert à faire passer commande, que nos appels sont créés de toutes pièces, étudiés, artificiels. Ils doivent sembler provenir du coeur et toujours du même coeur, sauf quand un faux pas nous contraint à changer de personnalité.
Il y a des personnalités gagnantes dans les annonces, comme il en est chez les gens. Nous sommes ravis d’entendre les uns, les autres nous ennuient. Certains nous insufflent un vent nouveau, d’autres ne débitent que des lieux communs. Il y a ceux qui nous inspirent confiance et ceux qui éveillent notre suspicion.
Créer la personnalité qui convient constitue l’accomplissement suprême. Car la réputation grandissante de l’annonceur s’accompagne d’un prestige encore plus grand. Ne vous lassez jamais de ce rôle. N’oubliez pas qu’un seul changement dans notre personnalité contraindrait nos meilleurs amis à nous redécouvrir complètement.
Libellés : Annonces, Fabrice-Retailleau, Impact, Personnalite, Psychologie, Publicite-scientifique, Retailleau-Fabrice, Scientific-Advertising, Strategie
Publié par
Fabrice Retailleau
@
Concepteur Rédacteur
mardi 22 novembre 2005
à
23:52
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