La Publicité Scientifique

La psychologie

L’une des compétences de base du publicitaire est la compréhension de la psychologie humaine. Plus il est psychologue et meilleur il est. Il lui faut savoir que certains effets conduisent à des réactions particulières; il doit utiliser cette connaissance pour accroître ses résultats et s’éviter des erreurs.

La nature humaine ne change pas. Elle est identique aujourd’hui à ce qu’elle était à l’époque de Jules César. Les principes psychologiques sont tout aussi immuables. Vous n’aurez jamais à désapprendre un jour ce que vous avez appris.

Nous savons, par exemple que la curiosité est l’un des facteurs de motivation les plus puissants qui soit. Aussi l’utilise-t-on chaque fois que c’est possible. Les grains de blé et de riz soufflés ont dû leur succès principalement à la curiosité. «Des grains qui atteignent huit fois la taille normale .... De la nourriture tirée au fusil» «125 millions d’explosions de vapeur dans chaque niche». Ces aliments ne se vendaient pas tant que l’on n’avait pas eu recours à ce facteur.

On apprend aussi que le fait d’être bon marché ne constitue pas un appât. Les Américains sont fantasques. Ils sont à l’affût d’une bonne occasion mais il ne faut pas qu’elle soit bon marché. Ils veulent avoir l’impression qu’ils peuvent s’offrir ce qu’il y a de mieux. Traitez-les comme s’ils n’en avaient pas les moyens et ils vous en tiendront rigueur.

Nous découvrons que les gens jugent les choses par leur prix. Sans pour autant être experts en la matière. Dans la National Gallery à Londres, le catalogue des oeuvres révèle qu’un tableau a été acquis pour la somme de 750 000 dollars. Les gens passent devant en lui accordant un rapide coup d’oeil. Puis ils consultent le catalogue et en découvrent le prix. Ils reviennent sur leurs pas et s’y arrêtent plus longuement.

Un grand magasin avait annoncé qu’il présentait un chapeau à 1000 dollars, le rayon n’a pas pu contenir la foule de femmes venue l’admirer.

Nous utilisons très fréquemment ce facteur psychologique. Admettons que nous faisons de la publicité pour une formule de produit de beauté de grande valeur. Le citer ainsi n’impressionnera personne. En revanche, si nous indiquons, ce qui est la stricte vérité, que nous avons acheté la formule pour 100 000 dollars, nous conférons au produit un respect sans précédent.

Beaucoup d’articles sont vendus sous garantie de remboursement, c’est devenu si courant que cette garantie n’impressionne plus personne. En revanche, une entreprise a fait fortune en offrant une garantie signée par le détaillant. Le commerçant à qui l’on paie l’article s’engage par écrit à le rembourser sur simple demande. Ce n’est plus alors un étranger lointain qui signe la garantie, mais un commerçant voisin que l’on connaît. Les résultats ont fait adopter cette stratégie par beaucoup, toujours avec la même efficacité.

Combien ont essayé la formule: «Essayez-le une semaine et si vous n’étiez pas pleinement satisfait, vous serez remboursé.» Et puis un jour, quelqu’un a eu l’idée d’envoyer l’article sans paiement en précisant: «Réglez-le-nous dans une semaine s’il vous a donné satisfaction». Il rencontra mille fois plus de succès.

Un grand publicitaire énonce la différence en ces termes: «Deux hommes sont venus à moi pour me vendre un cheval. Ils m’ont tenu le même discours, c’étaient de bons chevaux, dociles et braves, au point qu’un enfant pouvait les conduire». L’un m’a dit: «Essayez-le pendant une semaine et si je vous ai menti, je vous rembourserai». L’autre m’a déclaré: «Essayez-le pendant une semaine» mais il a ajouté: «Et après seulement, venez me le payer». J’ai évidemment acheté au dernier.

Aujourd’hui, des centaines d’articles sont envoyés sans paiement, des cigares, des machines à écrire, des machines à laver, des livres, etc. Et nous découvrons que les gens sont fondamentalement honnêtes. Les pertes sont négligeables.

Un annonceur diffusait une collection de livres pour hommes d’affaires, la publicité n’était pas rentable, il décida d’avoir recours à un expert. Les annonces étaient bien conçues, l’offre alléchante «Ecoutez, lui dit l’expert, ajoutons-y une petite touche dont j’ai déjà pu tester l’efficacité. Offrons de graver le nom de l’acheteur en lettres dorées sur la couverture de chaque livre de la collection.» Ce qui fut fait, et en modifiant à peine l’annonce, ils vendirent des centaines de milliers de livres. De par une facétie de la psychologie humaine, voir son nom en lettres d’or conférait davantage de valeur aux livres.

Beaucoup vous enverront des petits cadeaux, comme des mémorandums. Les résultats sont insignifiants. Un annonceur a envoyé une lettre dans laquelle il disait à ses prospects qu’il avait fait graver un fascicule à couverture de cuir à leur nom. Il attendait, pour leur faire parvenir, que les intéressés en fassent la demande. Le formulaire de demande était joint à la lettre et comportait des questions permettant de savoir comment leur présenter la vente.

Presque tous les prospects ainsi contactés remplirent le questionnaire. Quand un homme sait qu’une chose lui appartient, une chose qui porte son nom, il fait l’effort de l’obtenir, quand bien même elle n’aurait qu’une valeur symbolique.

De la même façon, on a découvert qu’une offre limitée à une certaine catégorie de gens était bien plus efficace que la même offre faite à tout le monde. Une offre réservée aux anciens combattants, par exemple, ou encore aux membres d’une loge ou d’une secte, ou bien aux cadres supérieurs. Ceux à qui l’on confère ce privilège feront tout pour ne pas le perdre.

Un annonceur pâtissait des imitations. Il répétait «Méfiez-vous des imitations» «Vérifiez que l’article comporte bien ma marque» etc., sans résultats. Ses appels étaient trop égoïstes.

Alors il a dit «Essayez aussi les produits concurrents», il en a fait ses grands titres. Il poussait à la comparaison et montrait ainsi qu’il ne la craignait pas. La situation se redressa. Les acheteurs prirent soin de bien détenir la marque de quelqu’un dont la supériorité allait jusqu’à demander de comparer.

Deux annonceurs proposaient un produit alimentaire pour ainsi dire identique. Les deux offraient à l’essai le paquet normal, mais l’un donnait son paquet gratuitement, l’autre le faisait échanger dans n’importe quel magasin contre un coupon et il remboursait le détaillant sur la base du prix de détail.

Le premier annonceur subit un échec, le second fit fortune. Le premier y laissa même une partie de son ancienne clientèle. Il avait dévalorisé son produit en rendant gratuit un paquet à 15 cents. Il est très difficile par la suite de demander aux gens de payer pour une chose qui a été gratuite. C’est comme payer un billet de chemin de fer quand on a bénéficié d’un laisser-passer.

L’autre gagna en respect en payant de sa poche aux commerçants le prix de détail pour que le consommateur puisse en faire l’essai. Un article qu’un fabricant est prêt à payer vaut sans doute qu’on l’achète. Il y a une différence extraordinaire entre payer 15 cents pour vous permettre l’essai et vous dire tout simplement: «C’est gratuit».

Il en va de même pour les échantillons. Donnez à une ménagère un produit dont elle ne veut pas, elle n’y attachera pas beaucoup de prix. Elle n’est pas d’humeur à en voir les mérites. Mais si vous parvenez à ce qu’elle vous le réclame après avoir lu votre histoire, elle sera dans un état d’esprit totalement différent. Elle sera au courant de ses qualités, et ça l’intéresse, sinon elle ne se donnerait pas la peine d’écrire. Et elle s’attend à découvrir les mérites promis.

La suggestion joue un très grand rôle. Proposez cinq produits identiques, mais habillés différemment à un groupe de personnes, afin qu’ils les essaient. Signalez que l’un d’eux a plusieurs qualités particulières. Tout le monde vous les confirmera et c’est ce produit qu’ils choisiront d’adopter si vous leur proposez le choix. Les cinq personnes, ensuite, opteront toutes pour cet article-là.

Si la suggestion a la faculté de rendre malade ou de guérir, elle peut certainement influer le choix d’une marque. Et c’est parfois la seule façon de lancer certains produits.

Deux entreprises voisines vendaient des vêtements pour femmes à crédit. Elles s’adressaient bien sûr à des jeunes filles désargentées qui désiraient être mieux vêtues. L’une les traitait comme des pauvres filles et ne mettait en avant que les avantages financiers de l’offre.

L’autre prit une femme comme symbole, une femme capable, digne, l’image de la mère. L’entreprise s’exprimait à travers elle, utilisait sa photo, lui faisait signer toutes les annonces et écrire des lettres dans lesquelles elle traitait ces jeunes filles en amies. Elle savait bien ce que cela signifiait d’être jeune et de ne pas pouvoir s’habiller au mieux. Elle avait longtemps cherché l’occasion de pouvoir s’offrir de beaux vêtements avec le temps nécessaire pour les régler. Aujourd’hui, grâce à l’entreprise en question, c’était chose faite.

Ces deux appels obtinrent un écho diamétralement opposé. En peu de temps, la première entreprise, établie depuis bien plus longtemps, dut mettre la clef sous la porte.

Les propriétaires de la seconde entreprise vendaient également des meubles à crédit. L’envoi de beaux catalogues ne payait pas. Le crédit à long terme provoquait l’effet inverse de celui escompté.

Mais quand une femme achetait des vêtements à la filiale et réglait ses traites en temps voulu, ils lui écrivaient une lettre du genre: «Mme Untel, (le symbole de l’entreprise de vêtements) que nous connaissons bien, m’a dit que vous étiez l’une de ses fidèles clientes et que ses relations avec vous sont excellentes. Aussi, vous ai-je ouvert un crédit dont vous pourrez profiter quand vous le désirerez. Dès que vous aurez besoin de meubles, passez simplement commande. N’envoyez surtout pas d’argent. Nous serons heureux de vous les faire parvenir sans avoir besoin de prendre les précautions d’usage puisque vous nous avez été si chaleureusement recommandée.

C’était très flatteur. Et, naturellement, dès que ces clientes avaient besoin de meubles, elles les commandaient dans cette maison.

Les facettes de la psychologie sont illimitées. Certaines nous sont connues d’instinct, beaucoup s’acquièrent par l’expérience; mais la plus grande partie s’apprend par l’observation de nos semblables. Dès que nous découvrons une méthode gagnante, nous en prenons note pour la réutiliser dès que l’occasion se présentera.

Ces choses sont extrêmement importantes. Une offre identique, présentée différemment, peut produire un effet opposé. C’est dans les mines de l’expérience commerciale qu’il nous faut découvrir la meilleure méthode.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 17:45 | Publicité Scientifique

S’informer

Pour avoir une chance de succès, un auteur de publicité doit connaître son sujet à fond. La bibliothèque d’une agence de publicité doit comporter des ouvrages spécialisés sur tous les produits dont elle assure la promotion. Un bon publicitaire doit se donner la peine de passer parfois des semaines à se documenter sur son produit.

Dans chaque ouvrage, il ne découvrira peut-être qu’un ou deux détails exploitables, mais c’est l’un de ceux-là qui peut être porteur et constituer la clef du succès.

L’auteur de ce livre vient de consulter une très importante littérature, médicale entre autre, sur le café. Uniquement pour lancer une marque de café sans caféine. Et c’est dans un article scientifique, parmi les milliers consultés, qu’il a découvert le thème de sa campagne, à savoir que la caféine ne produit ses effets stimulants que deux heures après l’absorption. Il s’ensuit que la réaction tonifiante instantanée que les gens trouvent dans le café n’a rien à voir avec la caféine. Oter la caféine n’altère pas le stimulus immédiat. Pas plus que ça ne modifie le plaisir gustatif car la caféine est sans odeur et sans saveur.

Le café décaféiné était sur le marché depuis des années, les gens le considéraient un peu comme la bière sans alcool. Ce n’est que grâce à des semaines de recherche que nous avons pu le présenter sous un jour complètement différent.

Pour la publicité d’une pâte dentifrice, l’auteur de ce livre a dû également lire une quantité d’ouvrages scientifiques qui rivalisaient en aridité. Mais c’est au beau milieu de l’un de ces volumes qu’il a découvert une particularité qui allait permettre au fabricant de gagner des millions. C’est ce petit détail qui en a fait l’une des campagnes de publicité les plus sensationnelles qui soient.

Le génie naît de l’art de se donner de la peine. Un publicitaire qui économise sur l’éclairage nocturne de son bureau n’ira jamais bien loin.

Une campagne sur un produit alimentaire fut précédée d’une enquête menée par 130 personnes qui interviewèrent toutes les catégories de consommateurs pendant des semaines entières.

Pour une autre action, on a envoyé pas moins de 12 000 lettres à des médecins. Ce genre de questionnaire est fréquemment envoyé à des dizaines de milliers de gens; il permet, au dépouillement, de recueillir le point de vue du consommateur.

Un publicitaire qui gagnait 25000 dollars par an passa des semaines à se rendre en personne, de ferme en ferme, avant de lancer une publicité sur des équipements à acétylène. Un autre fit de même pour un tracteur.

On a demandé à un millier d’hommes de dire ce qu’ils attendaient le plus d’un savon à barbe, avant de faire campagne pour une mousse à raser.

Pour une publicité de haricots au porc, une enquête fut menée auprès de milliers de foyers. Jusque-là, les annonces sur le produit se bornaient à clamer «Achetez ma marque». L’enquête révéla que seulement 4% des gens consommaient des conserves de haricots au porc tandis que les 96% restants faisaient cuire leurs haricots chez eux.

Il ne s’agissait donc pas de placer une marque plutôt qu’une autre. Cela n’aurait porté que sur 4% des gens. Il fallait au contraire gagner ceux qui cuisaient les haricots chez eux. Cette campagne, qui aurait connu l’échec si elle avait ignoré la situation, fut couronnée d’un grand succès.

Les enquêtes ne portent pas que sur les foyers, elles incluent les commerçants pour jauger la concurrence.

On écrit à tous les annonceurs de produits semblables, pour recevoir leur documentation et étudier leurs arguments. Ce qui nous permet de démarrer notre campagne à partir d’une connaissance précise de ce qui se fait déjà...

Nous avons un service de presse, qui fait parvenir les coupures de tout ce qui se publie sur le sujet à l’auteur qui y travaille. De même qu’il reçoit toutes les informations utiles des consommateurs comme des commerçants.

Il est souvent utile de connaître le montant total des dépenses consacrées à un produit. Il nous faut savoir combien le consommateur est disposé à dépenser par an, sinon nous ne pourrions pas calculer si l’investissement envisagé en vaut la peine.

Il nous faut connaître la consommation totale pour ne pas risquer une dépense excessive.

Il nous faut découvrir le pourcentage de lecteurs susceptibles de s’intéresser à notre produit. C’est une donnée qui va subir des variations en fonction des catégories Sociales et des populations urbaines ou rurales. La décision de financer une large diffusion va dépendre de ce pourcentage.

C’est pourquoi une campagne de publicité est toujours précédée d’une importante collecte de données. Y compris une campagne d’essai expérimentale, car les expériences efficaces coûtent beaucoup de temps de travail.

On doit souvent faire appel à des chimistes pour valider la teneur d’un argument contesté. En toute bonne foi, un annonceur fait une déclaration sensationnelle. Si ce qu’il a dit est vrai, ça va constituer un facteur de publicité de première force. Dans le cas contraire, il en subira le retour de manivelle qui peut aller jusqu’à se voir interdire l’accès aux meilleurs media. Il est extraordinaire de constater le nombre de fabricants qui se sont vus accuser de publicité mensongère à cause d’un argument qu’ils utilisaient depuis des années.

Ces slogans impressionnants gagnent en force quand ils sont étayés de faits précis. Pour obtenir ces données précises, on a recours à bien des expériences en laboratoire. Une boisson, par exemple, est réputée pour sa haute valeur nutritive. Cette affirmation n’a, en soi, rien de bien convaincant. Aussi l’avons-nous fait analyser en laboratoire pour découvrir qu’elle contenait 850 calories au litre, soit autant de valeur nutritive qu’une douzaine d’oeufs. Ces détails firent sensation.

Pour chaque produit impliquant des spécificités scientifiques, un censeur est nommé. Quelle que soit la qualité de ses informations, un auteur de publicité peut extrapoler des déductions erronées sur son produit. C’est pourquoi un spécialiste est chargé de contrôler tous ses textes.

La masse de travail qu’implique la conception de la moindre annonce donnerait le vertige au profane. Cela peut signifier des semaines entières de labeur acharné. A l’arrivée, l’annonce est formulée dans une grande simplicité, car elle s’adresse à des gens simples. Mais en coulisses s’amoncellent des piles de données, des volumes d’informations et des mois de recherche.

Eh oui, c’est un domaine où le paresseux n’a pas sa place.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 21:14 | Publicité Scientifique

Les échantillons

Le meilleur atout de vente devrait toujours être le produit lui-même. Pas tout seul, mais accompagné d’une atmosphère suggestive dans laquelle vous l’enveloppez. C’est dire l’importance primordiale des échantillons. Quel que soit leur prix, ils sont habituellement le moyen le plus économique de vendre. Un annonceur sans échantillon est comparable à un représentant sans sa mallette.

La distribution d’échantillons n’est pas limitée au seul domaine des petits articles, comme les produits alimentaires ou pharmaceutiques. Leur méthode peut s’appliquer à presque tout, des vêtements aux microsillons.

Ils permettent d’exploiter des atouts importants, comme l’utilisation du terme «Gratuit» dans une annonce qui multiplie le nombre des lecteurs. La plupart des gens veulent s’informer sur ce cadeau qu’on leur fait. Les tests révèlent que l’échantillon s’autofinance, sinon rapporte plusieurs fois son prix, par la multiplication des lecteurs sans dépense supplémentaire d’espace.

Un échantillon provoque l’action, le lecteur peut ne pas être convaincu au point de passer commande, mais il est prêt à en savoir plus sur votre produit. Aussi découpe-t-il le coupon réponse, le met de côté, puis le poste ou va l’échanger contre l’échantillon promis. Sans ce coupon, il aurait tôt fait d’oublier le produit.

Vous détenez alors le nom et l’adresse d’un prospect intéressé. Vous pouvez commencer par lui faire essayer le produit. Vous pouvez également lui envoyer une information plus complète. Vous pouvez faire un suivi.

Ce même lecteur aurait très bien pu ne pas relire une de vos annonces en six mois. L’effet produit se serait envolé. En revanche, quand il vous écrit, vous avez la chance d’accomplir tout ce qui peut être fait. Dans cette économie, l’échantillon rembourse les frais qu’il occasionne.

Il arrive qu’un petit échantillon ne constitue qu’un essai artificiel, on peut alors passer commande auprès d’un commerçant pour un paquet grandeur nature. Ou encore, insérer un coupon, bon pour un paquet gratuit dans un magasin. L’essai est ainsi plus authentique.

Vous me rétorquerez que ça revient cher. Mais est-ce trop payer pour s’assurer l’intérêt d’un prospect. Il peut vous en coûter 50 cents pour amener la personne à vous demander un échantillon. Ne reculez pas devant 15 cents de plus pour que son intérêt devienne rentable.

Les échantillons sont également payants par le fait qu’ils vous permettent de suivre les résultats de votre publicité. Les coupons-réponses vous donnent en effet la possibilité de comparer l’impact des annonces entre elles à tout point de vue: titre, texte, présentation, etc.

Ce qui signifie une économie considérable. Aucun professionnel, aussi talentueux soit-il, n’est en mesure de vous dire ce qui va produire le plus d’attrait dans une ligne de texte. Sans possibilité de vérification, vos ventes peuvent vous revenir deux fois plus cher qu’il ne le faut. Et nous savons bien que des annonces, pour un même produit, reviennent dix fois plus cher que d’autres. Un échantillon vous rembourse plusieurs fois son prix en vous fournissant des preuves précises.

Les échantillons vous permettent également d’envoyer les clients vers certains points de vente, ce qui est important avant d’accéder à une distribution générale.

Beaucoup d’annonceurs perdent des fortunes parce qu’ils sont trop près de leurs sous. Ils ont peur des abus, ils essaient de limiter les frais. C’est pourquoi ils demandent 10 cents pour un échantillon, ou l’envoi de timbres postes. Ces 10 cents peuvent leur revenir de 40 cents à 1 dollar. C’est-à-dire 40 cents à 1 dollar à ajouter au coût de la réponse. Mais il est quand même extraordinaire de voir combien sont prêts à payer cette dépense supplémentaire plutôt que d’offrir l’échantillon gratuitement.

Faire payer l’échantillon retarde considérablement les réponses. De plus, il interdit l’utilisation du terme «Gratuit» dans l’annonce. Et, comme nous l’avons déjà vu, ce simple terme «Gratuit» fait déjà plus que rembourser le coût de l’échantillon.

Pour des raisons semblables, des annonceurs vous disent: «Vous ne payez qu’un paquet, nous vous offrons l’autre.» Ou encore, ils insèrent un coupon qui n’est bon que pour une partie du prix d’achat. Tous les tests prouvent que ce genre d’offre n’est pas payant. Avant qu’un prospect ne soit converti, il est presque aussi difficile de lui vendre à moitié prix qu’au prix normal.

N’oubliez pas que c’est vous le vendeur. C’est vous qui voulez susciter l’intérêt. Alors ne compliquez pas la tâche de ceux qui désirent vous le témoigner. Ne demandez pas à vos prospects de vous payer vos efforts pour leur vendre. Trois sur quatre refuseront, voire neuf sur dix.

Le coût d’une demande d’échantillon varie en fonction du produit. Il dépend de l’étendue de l’appel. Certains articles s’adressent à tout le monde, d’autres à très peu. Une seule édition de journaux dans l’agglomération New Yorkaise rapporta 1460000 demandes d’échantillons de lait en poudre. Pour du chocolat en poudre, le cinquième des coupons réponses publiés fut présenté. Un autre produit, d’utilisation moins répandue, peut ne rapporter qu’une fraction de ces résultats.

Toutefois le coût des réponses est suffisant pour être pris en considération. Ne les négligez pas. N’arrêtez pas vos efforts une fois que vous n’avez qu’à moitié vendu. Une réponse, c’est un prospect qui a lu votre histoire et qui s’y intéresse. C’est quelqu’un qui désire essayer votre produit et en savoir plus. Alors, faites tout ce que vous feriez si ce prospect était là, devant vous.

Les coûts par réponse varient considérablement en fonction de la façon dont on les fait venir. Demander de poster le coupon rapporte un minimum, quatre fois moins que l’échange d’un bon contre un échantillon dans un magasin.

J’ai sous les yeux une annonce dont les demandes d’échantillon par écrit sont revenues à 70 cents par réponse. La même annonce a ramené le coût des réponses de 18 à 22 cents pièce avec un bon pour un échantillon à demander dans un magasin local.

Les gens écrivent peu, ça leur demande un effort. Et puis, ils n’ont pas de timbres sous la main. La majorité des gens préfère prendre la voiture pour aller chercher un échantillon plutôt que de timbrer une enveloppe à 2 cents. Par conséquent, il vaut toujours mieux, autant que faire se peut, distribuer les échantillons à partir d’un magasin.

Nous avons essayé trois méthodes sur un même produit: la cliente avait le choix entre écrire pour demander un échantillon, téléphoner, ou se présenter dans une boutique. 70% des demandes parvinrent par téléphone. Il semblerait donc que l’usage du téléphone soit plus courant et plus pratique que celui de la poste.

Il est parfois impossible de fournir des échantillons à tous les détaillants. Nous envoyons alors les gens dans certains magasins. Les magasins en question sont ravis de cet afflux de clientèle. Et les autres commerçants sont partie prenante pourvu qu’ils participent aux ventes.

Il est important que ces commerçants vous renvoient rapidement les coupons réponses. Vous pouvez ainsi effectuer un suivi des résultats à chaud.

On dit que les utilisateurs d’échantillons ont tendance à récidiver. C’est vrai dans une certaine mesure. Mais les récidivistes ne constituent qu’un faible pourcentage. Faites-les entrer dans le calcul des coûts.

Si vous dites à une femme «Un seul échantillon par foyer», peu de femmes essaieront d’en obtenir plus d’un. Et les quelques tricheuses sont de celles qui ne font pas de bonnes clientes. Aussi ne perdez-vous pas d’acheteurs, tout juste quelques échantillons.

Pour de très nombreux produits nous avons pendant longtemps offert un paquet gratuit. Sa valeur allait de 10 à 50 cents. Dans une région donnée nous avons contrôlé les récidivistes: la perte était bien plus faible que le coût de la vérification.

Certains échantillons sont la proie des enfants et ils sont les plus habiles à en profiter. Il vous suffit d’inscrire «Valable uniquement pour un adulte» et les enfants n’iront pas les échanger, pas plus qu’ils ne les posteront.

Il convient toutefois de prendre une précaution quand on publie des coupons donnant droit à un paquet gratuit dans n’importe quelle boutique, car vous aurez des gens, voire des commerçants, qui vont du coup acheter plusieurs journaux. Aussi nous gardons-nous d’annoncer la date de l’offre, et nous insérons l’annonce dans les journaux du dimanche qui ne s’achètent pas si facilement.

Nous sommes foncièrement opposés à la distribution d’échantillons à tout vent. La méthode qui consiste à déposer des spécimens sur le paillasson n’a probablement aucune rentabilité. Certains ne parviennent même pas entre les mains de la ménagère. Quant aux autres, n’étant pas désirés, ils ne donnent même pas une image favorable du produit.

Il en va de même des démonstrations en magasin. On atteint facilement un résultat identique pour une fraction du coût.

Des annonceurs n’arrivent pas à comprendre cela. Ils fournissent des milliers d’échantillons aux détaillants pour qu’ils les distribuent à leur gré. S’ils avaient un moyen de chiffrer les résultats d’une telle opération, ils en seraient abasourdis.

Ne donnez des échantillons qu’aux gens qui témoignent un intérêt pour l’article. Et ne les leur remettez que s’ils font un effort pour le montrer. Ne les distribuez qu’à ceux qui ont lu votre histoire. Commencez toujours par créer une atmosphère de respect, par susciter un désir, par provoquer une attente. Une fois que les gens sont dans cet état d’esprit, l’échantillon va venir leur confirmer les qualités énoncées dans vos arguments de vente.

D’où l’avantage de calculer le coût par client. C’est la seule façon d’évaluer une action de publicité. Les échantillons donnent l’impression de doubler la dépense publicitaire. Ils reviennent souvent plus cher que le reste de la publicité. Et pourtant, s’ils sont utilisés comme il convient, ils représentent la forme la plus économique d’acquisition de clients. C’est bien ce que nous recherchons tous.

Les arguments contre les échantillons manquent d’impartialité. Ils émanent d’agents de publicité qui veulent employer les budgets seulement en annonces. Contrecarrez ces positions par des tests. Faites un essai avec échantillons sur une ville et comparez-le à une agglomération où vous n’en utiliserez pas. Avec des échantillons employés comme il convient, il n’est pas de produit où le coût par client gagné n’est pas diminué.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 22:17 | Publicité Scientifique