Chapitre 4 - Les enseignements de la vente par correspondance
Les enseignements de la vente par correspondance
Vendre des articles par correspondance constitue l’épreuve la plus difficile qu’un publicitaire puisse subir. Mais c’est aussi une école par laquelle il lui faut passer s’il veut réussir un jour dans le métier. Les coûts et les résultats y apparaissent immédiatement. Les théories erronées y fondent comme neige au soleil. A partir des réponses, on voit tout de suite si une publicité est rentable ou pas. Ce sont des chiffres qui ne peuvent pas mentir, qui révèlent les mérites d’une bonne annonce.
Cela met les gens face aux réalités; ils doivent donner le meilleur d’eux-mêmes. Les hypothèses fantaisistes n’y ont pas de place. La moindre erreur éclate au grand jour. On y perd rapidement ses prétentions en se rendant compte de ses erreurs de jugements, c’est-àdire près de neuf fois sur dix.
C’est là que l’on réalise que la publicité ne peut que s’appuyer sur des bases scientifiques pour avoir une chance de réussir. Et combien tout dollar gaspillé alourdit le coût des résultats.
C’est ici que l’on apprend l’efficacité et l’économie, sous la coupe d’un maître implacable. C’est alors, et seulement alors, que l’on est en mesure d’appliquer les mêmes principes et les mêmes procédés aux autres formes de publicité.
Un individu vendait des articles à cinq dollars pièce. Les réponses lui revenaient à 85 cents, en termes de coût de publicité. Un publicitaire lui proposa un texte qu’il jugea préférable. Le coût par réponse passa à 14,20 dollars. Un second homme de publicité lui rédigea une annonce qui fit descendre le coût par réponse à 41 cents en moyenne sur une période de deux ans.
Songez à ce que ça peut représenter sur un total de 250 000 réponses par an. Pensez à la valeur du service rendu par notre second homme qui permit de diviser les coûts par deux. Et imaginez maintenant ce qui se serait passé au cas où l’on n’aurait pas chiffré les retombées et continué à utiliser la proposition à 14,20 dollars.
Et pourtant vous trouverez des milliers d’annonceurs qui ne se donnent pas cette peine. Ils dépensent des fortunes sur une intuition.
Et, finalement, ils font ce qui s’est produit un moment dans notre exemple, ils se retrouvent avec des coûts de vente de 2 à 35 fois supérieurs à ce qu’il est besoin.
L’étude d’une publicité de vente par correspondance révèle de nombreuses règles essentielles. C’est un sujet d’étude par excellence. Pour commencer, s’il s’avère que la publicité se poursuit, vous pouvez être sûr qu’elle est rentable. C’est donc une bonne publicité pour ce type de produit.
Il est fort probable que cette annonce soit le résultat de nombreuses comparaisons dûment répertoriées. Elle constitue donc la meilleure publicité découverte à ce jour pour ce produit. Etudiez ce genre d’annonces avec tout le respect qu’il mérite. Vous avez là de la publicité éprouvée et non pas des divagations théoriques. Ça ne trompe pas. Les leçons que l’on en tire sont autant de principes que les grands publicitaires appliquent à toutes les formes de publicité.
Le texte des publicités de vente par correspondance est toujours imprimé en petits caractères. Le plus souvent, en caractères plus petits que ceux auxquels nous sommes habitués. Cette économie d’espace est universelle. Ce qui prouve de façon concluante que de plus grands caractères ne sont pas rentables. N’oubliez pas que doubler la taille des caractères double l’espace et donc le coût. L’annonce peut quand même se révéler rentable, mais l’analyse de résultats répertoriés a démontré que vous ne faites que doubler votre coût de vente.
Dans la publicité de la vente par correspondance, il n’y a pas de gaspillage d’espace. La moindre ligne est utile, les bordures sont rarissimes. Souvenez-vous-en chaque fois que vous serez tenté de laisser un blanc, un précieux espace inoccupé.
Dans la publicité de la vente par correspondance, il n’y a point de palabres inutiles. Pas de vantardise, sauf peut-être l’offre d’un service incomparable. Pas un mot qui n’ait son utilité. Pas d’élément divertissant. Rien qui cherche à amuser la galerie.
Cette forme de publicité comporte habituellement un couponréponse. Il est destiné à mettre en action le demi-converti. Il est conçu pour être détaché, puis conservé comme pense-bête de quelque chose que le lecteur a décidé de faire.
Les annonceurs par correspondance savent bien que les lecteurs ont une grande faculté d’oubli. Ils lisent une revue qui les intéresse, ils s’absorbent dans la lecture des articles et, par conséquent, un grand pourcentage des gens parcourant une annonce qui les décide à agir, va oublier sa décision dans les cinq minutes qui vont suivre. Cette perte a été calculée par des tests. C’est pourquoi l’annonceur insère ce petit mémento détachable que le lecteur retrouvera quand il sera en mesure d’agir.
Dans cette publicité-ci, les illustrations sont toujours pertinentes. Elles sont autant de vendeuses à part entière. Elles gagnent la place qu’elles occupent. Leur taille est fonction de leur importance. La photo d’une robe peut prendre de la place si c’est ce que l’on veut vendre; celle d’éléments moins importants subira une réduction en fonction.
Les illustrations des publicités ordinaires sont peu porteuses d’enseignements. Elles sont souvent le fruit d’une lubie. Par contre, dans la vente par correspondance, leur coût peut atteindre la moitié du prix total de l’annonce. Et vous pouvez être certain que leur moindre détail est le résultat de la comparaison de nombreux essais.
Avant d’insérer des illustrations inutiles, dans un but décoratif ou pour éveiller l’intérêt, regardez des publicités de vente par correspondance et fiez-vous à leur verdict.
Un annonceur désirait vendre des incubateurs par correspondance. Ses annonces, avec de bonnes accroches, lui procuraient d’excellentes retombées. Mais il eut l’idée qu’une image frappante rapporterait davantage de réponses. Aussi augmenta-t-il la taille de son encart de 50% pour y ajouter une rangée de poulets vus de profil.
L’annonce était frappante, en effet, mais le coût par réponse augmenta lui aussi de 50% exactement. Sa nouvelle annonce, qui lui coûtait moitié plus cher par parution, ne lui avait pas rapporté une seule vente supplémentaire.
Il apprit que les acheteurs d’incubateurs étaient, avant tout, des hommes au grand sens pratique. Ils recherchaient une offre attrayante, pas des photographies spectaculaires.
Songez aux innombrables campagnes aux résultats non répertoriés, où une lubie de ce genre a pu coûter la moitié du budget publicitaire sans rapporter un sou de plus. Et certaines se poursuivent des années durant.
Une publicité de vente par correspondance fait état de la totalité d’un argumentaire, dans la mesure où son objet consiste à produire une vente immédiate. La longueur de son texte n’est donc jamais limitée.
La devise en est: «Plus vous en direz, plus vous vendrez.» Et aucun test n’est jamais venu la démentir.
Des annonceurs utilisent des petites annonces, d’autres des grandes. Même les plus petites peuvent contenir un texte raisonnable. Mais il se trouve qu’une annonce deux fois plus grande rapporte deux fois plus de réponses. Si elle est quatre fois plus grande, elle produit quatre fois plus de retombées et même parfois un peu plus.
Toutefois, ceci ne se vérifie qu’au cas où la plus grande fait une utilisation de l’espace identique à la plus petite. Une demi-page de texte qui paraît sur un espace d’une page vous double le coût des réponses. Nous disposons de nombreux tests pour étayer ce fait.
Prenez une annonce de la Mead Cycle Company, une annonce typique de vente par correspondance. Cela fait des années qu’elle paraît, rigoureusement identique. Mr Mead a dit à l’auteur qu’il n’en changerait pas un traître mot pour tout l’or du monde.
Pendant des années, il a comparé les annonces entre elles. L’annonce que vous pouvez lire aujourd’hui est le résultat de son étude. Observez-en l’illustration, le titre, l’économie d’espace, la petitesse des caractères. Cette annonce est proche de la perfection en terme de l’objectif qu’elle poursuit.
Il en va de même de bien des publicités de vente par correspondance qui se poursuivent depuis longtemps. La présentation, les mots et les illustrations vous donnent un exemple de ce que l’on fait de mieux en matière de publicité. Il se peut qu’elles ne vous plaisent pas, que vous les trouviez inesthétiques, trop chargées, difficiles à lire, etc. Mais les tests des résultats ont démontré que ces annonces-là constituaient les meilleurs vendeurs connus à ce jour pour un produit donné. Et je peux vous garantir qu’elles sont rentables.
La publicité pour la vente par correspondance est sans appel. Vous pouvez obtenir le même genre d’enseignement en mettant un coupon avec clé dans vos annonces. Les annonces de vente par correspondance sont des modèles. Elles font vendre des produits de façon rentable, de la manière la plus ardue qui soit. Il est en effet bien plus difficile de susciter des commandes par écrit que d’attirer les gens dans un magasin. C’est très dur de vendre des articles sans pouvoir les montrer. Des annonces qui parviennent à réaliser ce tour de force fournissent l’exemple de ce que la publicité devrait être.
On ne peut pas toujours suivre tous les principes observés par cette forme de publicité, bien que l’on sache que c’est pourtant ce que l’on devrait faire. Les annonceurs nous contraignent à faire des compromis. Il se peut que la fierté, reflétée dans une annonce, produise une certaine influence. Mais il est certain que tout écart de ces principes alourdit les coûts de vente. Il s’agit donc toujours de savoir le prix que nous sommes prêts à payer pour nos frivolités.
On peut au moins savoir combien elles nous coûtent, en effectuant, grâce aux coupons avec clé, des comparaisons des résultats entre annonces. Et chaque fois que nous le faisons, nous nous apercevons que plus nous nous rapprochons des annonces de vente par correspondance, plus nous obtenons de clients pour notre argent.
Ceci constitue un autre chapitre d’importance. Songez-y. Quelle différence précise y-a-t-il entre inciter un client à passer commande par correspondance ou auprès de son détaillant ? Pourquoi les méthodes de vente devraient-elles différer ?
Quand elles divergent, c’est pour deux raisons: soit l’annonceur n’a pas le savoir de son homologue qui travaille par correspondance, il fait de la publicité à l’aveuglette, soit il sacrifie délibérément un pourcentage de ses bénéfices pour satisfaire un désir personnel.
On peut trouver des excuses à ce dernier choix, tout comme il y en a pour justifier des dépenses somptuaires dans la décoration de bureaux ou d’édifices industriels. Nous pouvons, pour la plupart, nous permettre un petit quelque chose pour des raisons de fierté ou d’opinion personnelle. Mais que l’on sache au moins ce que l’on fait. Que l’on connaisse le juste prix de notre fierté. Et ensuite, au cas où notre publicité ne nous aurait pas rapporté les bénéfices escomptés, alors revenons vite à notre modèle, une bonne annonce de vente par correspondance, cela nous permettra de réduire le gaspillage.
Vendre des articles par correspondance constitue l’épreuve la plus difficile qu’un publicitaire puisse subir. Mais c’est aussi une école par laquelle il lui faut passer s’il veut réussir un jour dans le métier. Les coûts et les résultats y apparaissent immédiatement. Les théories erronées y fondent comme neige au soleil. A partir des réponses, on voit tout de suite si une publicité est rentable ou pas. Ce sont des chiffres qui ne peuvent pas mentir, qui révèlent les mérites d’une bonne annonce.
Cela met les gens face aux réalités; ils doivent donner le meilleur d’eux-mêmes. Les hypothèses fantaisistes n’y ont pas de place. La moindre erreur éclate au grand jour. On y perd rapidement ses prétentions en se rendant compte de ses erreurs de jugements, c’est-àdire près de neuf fois sur dix.
C’est là que l’on réalise que la publicité ne peut que s’appuyer sur des bases scientifiques pour avoir une chance de réussir. Et combien tout dollar gaspillé alourdit le coût des résultats.
C’est ici que l’on apprend l’efficacité et l’économie, sous la coupe d’un maître implacable. C’est alors, et seulement alors, que l’on est en mesure d’appliquer les mêmes principes et les mêmes procédés aux autres formes de publicité.
Un individu vendait des articles à cinq dollars pièce. Les réponses lui revenaient à 85 cents, en termes de coût de publicité. Un publicitaire lui proposa un texte qu’il jugea préférable. Le coût par réponse passa à 14,20 dollars. Un second homme de publicité lui rédigea une annonce qui fit descendre le coût par réponse à 41 cents en moyenne sur une période de deux ans.
Songez à ce que ça peut représenter sur un total de 250 000 réponses par an. Pensez à la valeur du service rendu par notre second homme qui permit de diviser les coûts par deux. Et imaginez maintenant ce qui se serait passé au cas où l’on n’aurait pas chiffré les retombées et continué à utiliser la proposition à 14,20 dollars.
Et pourtant vous trouverez des milliers d’annonceurs qui ne se donnent pas cette peine. Ils dépensent des fortunes sur une intuition.
Et, finalement, ils font ce qui s’est produit un moment dans notre exemple, ils se retrouvent avec des coûts de vente de 2 à 35 fois supérieurs à ce qu’il est besoin.
L’étude d’une publicité de vente par correspondance révèle de nombreuses règles essentielles. C’est un sujet d’étude par excellence. Pour commencer, s’il s’avère que la publicité se poursuit, vous pouvez être sûr qu’elle est rentable. C’est donc une bonne publicité pour ce type de produit.
Il est fort probable que cette annonce soit le résultat de nombreuses comparaisons dûment répertoriées. Elle constitue donc la meilleure publicité découverte à ce jour pour ce produit. Etudiez ce genre d’annonces avec tout le respect qu’il mérite. Vous avez là de la publicité éprouvée et non pas des divagations théoriques. Ça ne trompe pas. Les leçons que l’on en tire sont autant de principes que les grands publicitaires appliquent à toutes les formes de publicité.
Le texte des publicités de vente par correspondance est toujours imprimé en petits caractères. Le plus souvent, en caractères plus petits que ceux auxquels nous sommes habitués. Cette économie d’espace est universelle. Ce qui prouve de façon concluante que de plus grands caractères ne sont pas rentables. N’oubliez pas que doubler la taille des caractères double l’espace et donc le coût. L’annonce peut quand même se révéler rentable, mais l’analyse de résultats répertoriés a démontré que vous ne faites que doubler votre coût de vente.
Dans la publicité de la vente par correspondance, il n’y a pas de gaspillage d’espace. La moindre ligne est utile, les bordures sont rarissimes. Souvenez-vous-en chaque fois que vous serez tenté de laisser un blanc, un précieux espace inoccupé.
Dans la publicité de la vente par correspondance, il n’y a point de palabres inutiles. Pas de vantardise, sauf peut-être l’offre d’un service incomparable. Pas un mot qui n’ait son utilité. Pas d’élément divertissant. Rien qui cherche à amuser la galerie.
Cette forme de publicité comporte habituellement un couponréponse. Il est destiné à mettre en action le demi-converti. Il est conçu pour être détaché, puis conservé comme pense-bête de quelque chose que le lecteur a décidé de faire.
Les annonceurs par correspondance savent bien que les lecteurs ont une grande faculté d’oubli. Ils lisent une revue qui les intéresse, ils s’absorbent dans la lecture des articles et, par conséquent, un grand pourcentage des gens parcourant une annonce qui les décide à agir, va oublier sa décision dans les cinq minutes qui vont suivre. Cette perte a été calculée par des tests. C’est pourquoi l’annonceur insère ce petit mémento détachable que le lecteur retrouvera quand il sera en mesure d’agir.
Dans cette publicité-ci, les illustrations sont toujours pertinentes. Elles sont autant de vendeuses à part entière. Elles gagnent la place qu’elles occupent. Leur taille est fonction de leur importance. La photo d’une robe peut prendre de la place si c’est ce que l’on veut vendre; celle d’éléments moins importants subira une réduction en fonction.
Les illustrations des publicités ordinaires sont peu porteuses d’enseignements. Elles sont souvent le fruit d’une lubie. Par contre, dans la vente par correspondance, leur coût peut atteindre la moitié du prix total de l’annonce. Et vous pouvez être certain que leur moindre détail est le résultat de la comparaison de nombreux essais.
Avant d’insérer des illustrations inutiles, dans un but décoratif ou pour éveiller l’intérêt, regardez des publicités de vente par correspondance et fiez-vous à leur verdict.
Un annonceur désirait vendre des incubateurs par correspondance. Ses annonces, avec de bonnes accroches, lui procuraient d’excellentes retombées. Mais il eut l’idée qu’une image frappante rapporterait davantage de réponses. Aussi augmenta-t-il la taille de son encart de 50% pour y ajouter une rangée de poulets vus de profil.
L’annonce était frappante, en effet, mais le coût par réponse augmenta lui aussi de 50% exactement. Sa nouvelle annonce, qui lui coûtait moitié plus cher par parution, ne lui avait pas rapporté une seule vente supplémentaire.
Il apprit que les acheteurs d’incubateurs étaient, avant tout, des hommes au grand sens pratique. Ils recherchaient une offre attrayante, pas des photographies spectaculaires.
Songez aux innombrables campagnes aux résultats non répertoriés, où une lubie de ce genre a pu coûter la moitié du budget publicitaire sans rapporter un sou de plus. Et certaines se poursuivent des années durant.
Une publicité de vente par correspondance fait état de la totalité d’un argumentaire, dans la mesure où son objet consiste à produire une vente immédiate. La longueur de son texte n’est donc jamais limitée.
La devise en est: «Plus vous en direz, plus vous vendrez.» Et aucun test n’est jamais venu la démentir.
Des annonceurs utilisent des petites annonces, d’autres des grandes. Même les plus petites peuvent contenir un texte raisonnable. Mais il se trouve qu’une annonce deux fois plus grande rapporte deux fois plus de réponses. Si elle est quatre fois plus grande, elle produit quatre fois plus de retombées et même parfois un peu plus.
Toutefois, ceci ne se vérifie qu’au cas où la plus grande fait une utilisation de l’espace identique à la plus petite. Une demi-page de texte qui paraît sur un espace d’une page vous double le coût des réponses. Nous disposons de nombreux tests pour étayer ce fait.
Prenez une annonce de la Mead Cycle Company, une annonce typique de vente par correspondance. Cela fait des années qu’elle paraît, rigoureusement identique. Mr Mead a dit à l’auteur qu’il n’en changerait pas un traître mot pour tout l’or du monde.
Pendant des années, il a comparé les annonces entre elles. L’annonce que vous pouvez lire aujourd’hui est le résultat de son étude. Observez-en l’illustration, le titre, l’économie d’espace, la petitesse des caractères. Cette annonce est proche de la perfection en terme de l’objectif qu’elle poursuit.
Il en va de même de bien des publicités de vente par correspondance qui se poursuivent depuis longtemps. La présentation, les mots et les illustrations vous donnent un exemple de ce que l’on fait de mieux en matière de publicité. Il se peut qu’elles ne vous plaisent pas, que vous les trouviez inesthétiques, trop chargées, difficiles à lire, etc. Mais les tests des résultats ont démontré que ces annonces-là constituaient les meilleurs vendeurs connus à ce jour pour un produit donné. Et je peux vous garantir qu’elles sont rentables.
La publicité pour la vente par correspondance est sans appel. Vous pouvez obtenir le même genre d’enseignement en mettant un coupon avec clé dans vos annonces. Les annonces de vente par correspondance sont des modèles. Elles font vendre des produits de façon rentable, de la manière la plus ardue qui soit. Il est en effet bien plus difficile de susciter des commandes par écrit que d’attirer les gens dans un magasin. C’est très dur de vendre des articles sans pouvoir les montrer. Des annonces qui parviennent à réaliser ce tour de force fournissent l’exemple de ce que la publicité devrait être.
On ne peut pas toujours suivre tous les principes observés par cette forme de publicité, bien que l’on sache que c’est pourtant ce que l’on devrait faire. Les annonceurs nous contraignent à faire des compromis. Il se peut que la fierté, reflétée dans une annonce, produise une certaine influence. Mais il est certain que tout écart de ces principes alourdit les coûts de vente. Il s’agit donc toujours de savoir le prix que nous sommes prêts à payer pour nos frivolités.
On peut au moins savoir combien elles nous coûtent, en effectuant, grâce aux coupons avec clé, des comparaisons des résultats entre annonces. Et chaque fois que nous le faisons, nous nous apercevons que plus nous nous rapprochons des annonces de vente par correspondance, plus nous obtenons de clients pour notre argent.
Ceci constitue un autre chapitre d’importance. Songez-y. Quelle différence précise y-a-t-il entre inciter un client à passer commande par correspondance ou auprès de son détaillant ? Pourquoi les méthodes de vente devraient-elles différer ?
Quand elles divergent, c’est pour deux raisons: soit l’annonceur n’a pas le savoir de son homologue qui travaille par correspondance, il fait de la publicité à l’aveuglette, soit il sacrifie délibérément un pourcentage de ses bénéfices pour satisfaire un désir personnel.
On peut trouver des excuses à ce dernier choix, tout comme il y en a pour justifier des dépenses somptuaires dans la décoration de bureaux ou d’édifices industriels. Nous pouvons, pour la plupart, nous permettre un petit quelque chose pour des raisons de fierté ou d’opinion personnelle. Mais que l’on sache au moins ce que l’on fait. Que l’on connaisse le juste prix de notre fierté. Et ensuite, au cas où notre publicité ne nous aurait pas rapporté les bénéfices escomptés, alors revenons vite à notre modèle, une bonne annonce de vente par correspondance, cela nous permettra de réduire le gaspillage.
Libellés : Annonces, Caracteres, chapitre-quatre, Coupons, Cout, Fabrice-Retailleau, Publicite-scientifique, Resultats, Retailleau-Fabrice, Vente, Vente-par-correspondance, VPC
Publié par
Fabrice Retailleau
@
Concepteur Rédacteur
jeudi 7 décembre 2006
à
17:02
|
Publicité Scientifique 