La Publicité Scientifique

Les enseignements de la vente par correspondance

Vendre des articles par correspondance constitue l’épreuve la plus difficile qu’un publicitaire puisse subir. Mais c’est aussi une école par laquelle il lui faut passer s’il veut réussir un jour dans le métier. Les coûts et les résultats y apparaissent immédiatement. Les théories erronées y fondent comme neige au soleil. A partir des réponses, on voit tout de suite si une publicité est rentable ou pas. Ce sont des chiffres qui ne peuvent pas mentir, qui révèlent les mérites d’une bonne annonce.

Cela met les gens face aux réalités; ils doivent donner le meilleur d’eux-mêmes. Les hypothèses fantaisistes n’y ont pas de place. La moindre erreur éclate au grand jour. On y perd rapidement ses prétentions en se rendant compte de ses erreurs de jugements, c’est-àdire près de neuf fois sur dix.

C’est là que l’on réalise que la publicité ne peut que s’appuyer sur des bases scientifiques pour avoir une chance de réussir. Et combien tout dollar gaspillé alourdit le coût des résultats.

C’est ici que l’on apprend l’efficacité et l’économie, sous la coupe d’un maître implacable. C’est alors, et seulement alors, que l’on est en mesure d’appliquer les mêmes principes et les mêmes procédés aux autres formes de publicité.

Un individu vendait des articles à cinq dollars pièce. Les réponses lui revenaient à 85 cents, en termes de coût de publicité. Un publicitaire lui proposa un texte qu’il jugea préférable. Le coût par réponse passa à 14,20 dollars. Un second homme de publicité lui rédigea une annonce qui fit descendre le coût par réponse à 41 cents en moyenne sur une période de deux ans.

Songez à ce que ça peut représenter sur un total de 250 000 réponses par an. Pensez à la valeur du service rendu par notre second homme qui permit de diviser les coûts par deux. Et imaginez maintenant ce qui se serait passé au cas où l’on n’aurait pas chiffré les retombées et continué à utiliser la proposition à 14,20 dollars.

Et pourtant vous trouverez des milliers d’annonceurs qui ne se donnent pas cette peine. Ils dépensent des fortunes sur une intuition.

Et, finalement, ils font ce qui s’est produit un moment dans notre exemple, ils se retrouvent avec des coûts de vente de 2 à 35 fois supérieurs à ce qu’il est besoin.

L’étude d’une publicité de vente par correspondance révèle de nombreuses règles essentielles. C’est un sujet d’étude par excellence. Pour commencer, s’il s’avère que la publicité se poursuit, vous pouvez être sûr qu’elle est rentable. C’est donc une bonne publicité pour ce type de produit.

Il est fort probable que cette annonce soit le résultat de nombreuses comparaisons dûment répertoriées. Elle constitue donc la meilleure publicité découverte à ce jour pour ce produit. Etudiez ce genre d’annonces avec tout le respect qu’il mérite. Vous avez là de la publicité éprouvée et non pas des divagations théoriques. Ça ne trompe pas. Les leçons que l’on en tire sont autant de principes que les grands publicitaires appliquent à toutes les formes de publicité.

Le texte des publicités de vente par correspondance est toujours imprimé en petits caractères. Le plus souvent, en caractères plus petits que ceux auxquels nous sommes habitués. Cette économie d’espace est universelle. Ce qui prouve de façon concluante que de plus grands caractères ne sont pas rentables. N’oubliez pas que doubler la taille des caractères double l’espace et donc le coût. L’annonce peut quand même se révéler rentable, mais l’analyse de résultats répertoriés a démontré que vous ne faites que doubler votre coût de vente.

Dans la publicité de la vente par correspondance, il n’y a pas de gaspillage d’espace. La moindre ligne est utile, les bordures sont rarissimes. Souvenez-vous-en chaque fois que vous serez tenté de laisser un blanc, un précieux espace inoccupé.

Dans la publicité de la vente par correspondance, il n’y a point de palabres inutiles. Pas de vantardise, sauf peut-être l’offre d’un service incomparable. Pas un mot qui n’ait son utilité. Pas d’élément divertissant. Rien qui cherche à amuser la galerie.

Cette forme de publicité comporte habituellement un couponréponse. Il est destiné à mettre en action le demi-converti. Il est conçu pour être détaché, puis conservé comme pense-bête de quelque chose que le lecteur a décidé de faire.

Les annonceurs par correspondance savent bien que les lecteurs ont une grande faculté d’oubli. Ils lisent une revue qui les intéresse, ils s’absorbent dans la lecture des articles et, par conséquent, un grand pourcentage des gens parcourant une annonce qui les décide à agir, va oublier sa décision dans les cinq minutes qui vont suivre. Cette perte a été calculée par des tests. C’est pourquoi l’annonceur insère ce petit mémento détachable que le lecteur retrouvera quand il sera en mesure d’agir.

Dans cette publicité-ci, les illustrations sont toujours pertinentes. Elles sont autant de vendeuses à part entière. Elles gagnent la place qu’elles occupent. Leur taille est fonction de leur importance. La photo d’une robe peut prendre de la place si c’est ce que l’on veut vendre; celle d’éléments moins importants subira une réduction en fonction.

Les illustrations des publicités ordinaires sont peu porteuses d’enseignements. Elles sont souvent le fruit d’une lubie. Par contre, dans la vente par correspondance, leur coût peut atteindre la moitié du prix total de l’annonce. Et vous pouvez être certain que leur moindre détail est le résultat de la comparaison de nombreux essais.

Avant d’insérer des illustrations inutiles, dans un but décoratif ou pour éveiller l’intérêt, regardez des publicités de vente par correspondance et fiez-vous à leur verdict.

Un annonceur désirait vendre des incubateurs par correspondance. Ses annonces, avec de bonnes accroches, lui procuraient d’excellentes retombées. Mais il eut l’idée qu’une image frappante rapporterait davantage de réponses. Aussi augmenta-t-il la taille de son encart de 50% pour y ajouter une rangée de poulets vus de profil.

L’annonce était frappante, en effet, mais le coût par réponse augmenta lui aussi de 50% exactement. Sa nouvelle annonce, qui lui coûtait moitié plus cher par parution, ne lui avait pas rapporté une seule vente supplémentaire.

Il apprit que les acheteurs d’incubateurs étaient, avant tout, des hommes au grand sens pratique. Ils recherchaient une offre attrayante, pas des photographies spectaculaires.

Songez aux innombrables campagnes aux résultats non répertoriés, où une lubie de ce genre a pu coûter la moitié du budget publicitaire sans rapporter un sou de plus. Et certaines se poursuivent des années durant.

Une publicité de vente par correspondance fait état de la totalité d’un argumentaire, dans la mesure où son objet consiste à produire une vente immédiate. La longueur de son texte n’est donc jamais limitée.

La devise en est: «Plus vous en direz, plus vous vendrez.» Et aucun test n’est jamais venu la démentir.

Des annonceurs utilisent des petites annonces, d’autres des grandes. Même les plus petites peuvent contenir un texte raisonnable. Mais il se trouve qu’une annonce deux fois plus grande rapporte deux fois plus de réponses. Si elle est quatre fois plus grande, elle produit quatre fois plus de retombées et même parfois un peu plus.

Toutefois, ceci ne se vérifie qu’au cas où la plus grande fait une utilisation de l’espace identique à la plus petite. Une demi-page de texte qui paraît sur un espace d’une page vous double le coût des réponses. Nous disposons de nombreux tests pour étayer ce fait.

Prenez une annonce de la Mead Cycle Company, une annonce typique de vente par correspondance. Cela fait des années qu’elle paraît, rigoureusement identique. Mr Mead a dit à l’auteur qu’il n’en changerait pas un traître mot pour tout l’or du monde.

Pendant des années, il a comparé les annonces entre elles. L’annonce que vous pouvez lire aujourd’hui est le résultat de son étude. Observez-en l’illustration, le titre, l’économie d’espace, la petitesse des caractères. Cette annonce est proche de la perfection en terme de l’objectif qu’elle poursuit.

Il en va de même de bien des publicités de vente par correspondance qui se poursuivent depuis longtemps. La présentation, les mots et les illustrations vous donnent un exemple de ce que l’on fait de mieux en matière de publicité. Il se peut qu’elles ne vous plaisent pas, que vous les trouviez inesthétiques, trop chargées, difficiles à lire, etc. Mais les tests des résultats ont démontré que ces annonces-là constituaient les meilleurs vendeurs connus à ce jour pour un produit donné. Et je peux vous garantir qu’elles sont rentables.

La publicité pour la vente par correspondance est sans appel. Vous pouvez obtenir le même genre d’enseignement en mettant un coupon avec clé dans vos annonces. Les annonces de vente par correspondance sont des modèles. Elles font vendre des produits de façon rentable, de la manière la plus ardue qui soit. Il est en effet bien plus difficile de susciter des commandes par écrit que d’attirer les gens dans un magasin. C’est très dur de vendre des articles sans pouvoir les montrer. Des annonces qui parviennent à réaliser ce tour de force fournissent l’exemple de ce que la publicité devrait être.

On ne peut pas toujours suivre tous les principes observés par cette forme de publicité, bien que l’on sache que c’est pourtant ce que l’on devrait faire. Les annonceurs nous contraignent à faire des compromis. Il se peut que la fierté, reflétée dans une annonce, produise une certaine influence. Mais il est certain que tout écart de ces principes alourdit les coûts de vente. Il s’agit donc toujours de savoir le prix que nous sommes prêts à payer pour nos frivolités.

On peut au moins savoir combien elles nous coûtent, en effectuant, grâce aux coupons avec clé, des comparaisons des résultats entre annonces. Et chaque fois que nous le faisons, nous nous apercevons que plus nous nous rapprochons des annonces de vente par correspondance, plus nous obtenons de clients pour notre argent.

Ceci constitue un autre chapitre d’importance. Songez-y. Quelle différence précise y-a-t-il entre inciter un client à passer commande par correspondance ou auprès de son détaillant ? Pourquoi les méthodes de vente devraient-elles différer ?

Quand elles divergent, c’est pour deux raisons: soit l’annonceur n’a pas le savoir de son homologue qui travaille par correspondance, il fait de la publicité à l’aveuglette, soit il sacrifie délibérément un pourcentage de ses bénéfices pour satisfaire un désir personnel.

On peut trouver des excuses à ce dernier choix, tout comme il y en a pour justifier des dépenses somptuaires dans la décoration de bureaux ou d’édifices industriels. Nous pouvons, pour la plupart, nous permettre un petit quelque chose pour des raisons de fierté ou d’opinion personnelle. Mais que l’on sache au moins ce que l’on fait. Que l’on connaisse le juste prix de notre fierté. Et ensuite, au cas où notre publicité ne nous aurait pas rapporté les bénéfices escomptés, alors revenons vite à notre modèle, une bonne annonce de vente par correspondance, cela nous permettra de réduire le gaspillage.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 17:02 | Publicité Scientifique

Les accroches

La différence qui sépare la publicité de la vente en face à face, réside dans l’absence de contact personnel. Le vendeur est physiquement présent, il retient l’attention, il est difficile de se comporter comme s’il n’était pas là. Alors qu’une publicité, elle, peut très bien passer inaperçue.

Maintenant, le vendeur peut très bien perdre son temps avec des prospects qui ne seront jamais intéressés par son article, il ne dispose pas de moyens de les détecter a priori. La publicité, elle, est uniquement lue par des gens qui, de leur plein gré, décident de s’informer plus avant sur un produit qui présente un certain intérêt. L’objet des accroches consiste à sélectionner les gens susceptibles d’être intéressés. Quand vous désirez vous adresser à quelqu’un dans une foule, la première chose que vous commencez par faire est de crier: «Hé Ho, Bill Jones ! » pour attirer son attention.

Il en va de même dans la publicité. Votre produit ne va présenter un intérêt que pour certaines personnes et pour des raisons particulières. Seules celles-là importent. Il vous faut donc concevoir une accroche — un titre — qui va attirer leur attention à elles.

Il se peut qu’une accroche créée à l’aveuglette ou une trouvaille qui vous enorgueillit en attire mille fois plus. Mais il se peut aussi que cette population-là ne vous rapporte aucun client, alors que ceux qui seraient vraiment intéressés ne se seraient pas rendu compte que votre annonce portait sur un produit dont ils avaient besoin.

L’accroche d’une annonce publicitaire joue le même rôle que le titre d’un article de journal. Personne ne lit le journal du début à la fin. Chaque lecteur possède sa rubrique préférée, que ce soit l’actualité boursière, la politique, les faits divers, la gastronomie, le sport, etc. Dans tous nos journaux, il y a des pages entières que nous ne regardons même pas, alors que d’autres ne liront que celles-là.

Nous sélectionnons ce qui nous intéresse par l’accroche, et nousserions furieux qu’elle nous induise en erreur. La conception des titres est l’une des techniques les plus délicates du journalisme. C’est le titre qui va, tour à tour, susciter ou détourner l’intérêt.

Prenons l’exemple d’un article de journal affirmant qu’une certaine femme est la plus belle de la ville. Cet article présenterait un intérêt fantastique pour la femme en question et toutes celles qui la connaissent. Et pourtant, ni elle ni ses amies ne le lirait s’il était intitulé: «La psychologie égyptienne».

Il en va de même dans la publicité. Il est communément admis que les gens ne lisent pas les annonces publicitaires. C’est, de toute évidence, une absurdité pour nous qui dépensons des millions dans la publicité, observons les retombées et sommes toujours émerveillés de découvrir le nombre de nos lecteurs. Combien de fois ne nous sommes-nous pas aperçus que 20% de la totalité des lecteurs nous renvoyait un coupon-réponse particulier !

Toutefois, il demeure certain que les gens ne lisent pas les annonces pour se distraire. Pas plus qu’ils ne s’attardent sur celles qui, au premier coup d’oeil, ne présentent pas d’intérêt pour eux. Une page double sur une robe de femme ne récoltera pas même le coup d’oeil d’un lecteur masculin. Une crème à raser ne retiendra pas davantage l’attention d’une femme.

N’oubliez jamais que les gens sont pressés. Le lecteur que nous visons a déjà trop à lire. Il saute les trois quarts du volume de lecture qu’il achète. Il ne va certainement pas choisir votre discours spécialisé à moins que vous ne parveniez à lui prouver que ça en vaut vraiment la peine, et ça, c’est le rôle du titre.

Les gens ne se laisseront pas ennuyer par ce qu’ils lisent. Au cours d’un dîner, ils feront l’effort d’écouter poliment les vantardises des gens qui racontent leur vie, mais dans leurs lectures ils choisiront leur interlocuteur. Ce qu’ils recherchent c’est de la distraction ou une source de bénéfices. Ils sont à l’affût d’une économie à réaliser, de ce qui va leur simplifier la vie, de la beauté, de bonnes choses à manger ou de vêtements qui leur plaisent. Il se peut qu’il y ait des produits qui les intéressent par-dessus tout dans leur journal, mais ils ne le sauront qu’à la condition qu’une photo ou une accroche le leur signale.

L’auteur de ce chapitre a passé bien plus de temps à concevoir ses accroches qu’à rédiger ses annonces. Il lui est arrivé de travailler pendant des heures sur une seule accroche. Certaines ont même été choisies entre des milliers possibles. Car tous les résultats d’une annonce vont dépendre d’avoir su attirer les bons lecteurs. Le meilleur des produits n’a aucune chance de se vendre si personne ne le remarque.

La différence que fait une accroche est attestée par le suivi des réponses que nous préconisons dans cet ouvrage. Une même annonce, intitulée différemment, aura des retombées très éloignées.

Il n’est pas inhabituel d’observer qu’un simple changement d’accroche voit les résultats se multiplier par cinq ou dix.

C’est pourquoi nous comparons les accroches pour décider de celle qui est la plus payante. Chaque produit aura la sienne, bien entendu.

L’auteur de ce livre a sous les yeux des statistiques des retombées de près de deux mille accroches différentes essayées sur un même produit. Le texte de l’annonce est presque identique mais le nombre de réponses varie énormément en fonction de l’accroche. C’est la raison pour laquelle tout résultat répertorié comporte impérativement l’accroche de l’annonce.

C’est ainsi que nous découvrons quelle accroche est la plus performante. Un même produit peut avoir plusieurs fonctions. Il contribue à l’esthétique, il prévient la maladie, il concourt à la propreté. Nous apprenons avec précision laquelle de ses qualités est la plus recherchée par nos lecteurs.

Ce qui ne signifie pas que nous négligions les autres. Un atout peut ne rapporter que la moitié des résultats d’un autre mais s’avérer quand même suffisamment important pour être rentable. Nous utilisons tout ce qui est payant. Et nous savons, par l’accroche, la catégorie de gens que nous allons attirer.

C’est pour la même raison que nous publions une batterie d’annonces. Quand nous avons recours à vingt magazines distincts, il se peut que nous utilisions vingt annonces différentes.

D’abord parce que les diffusions se chevauchent et surtout parce qu’un nombre considérable de lecteurs va être attiré, chacun se retrouvant dans l’un des atouts mis en avant. Notre objectif consiste à les attirer tous.

Prenons l’exemple d’un savon. L’accroche « Sachons rester propres» ne va attirer qu’un très faible pourcentage de lecteurs. Il est trop commun. De même que «Ne contient pas de graisse animale»; les gens ne s’en soucient pas trop. «Il flotte sur l’eau» peut éveiller l’intérêt. Mais une accroche qui ferait allusion au teint ou à la beauté remporterait le gros lot.

Une accroche de publicité automobile fait référence à un cardan universel. Il a peu d’avenir parce que les acheteurs qui s’intéressent au cardan sont trop peu nombreux. La même annonce intitulée: «La plus sport des lignes sportives» va battre la première à cinquante contre un.

J’en ai assez dit pour montrer l’importance des accroches. Tous ceux qui suivent les impacts de leurs annonces seront étonnés de la différence que produit un changement d’accroche. L’atout qui nous séduit le plus s’avérera rarement le plus performant, tout simplement parce que nous ne connaissons pas suffisamment de gens pour déterminer le désir moyen. Aussi, apprend-on par l’expérience, pour chaque produit.

Mais derrière tout cela se profile un principe strict. Vous présentez une annonce à des millions de personnes dont vous espérez intéresser un certain pourcentage. Visez-le bien et faites vibrer la corde qu’il faut. Si vous vendez des soutiens-gorge, ne songez ni aux hommes ni aux enfants. S’il s’agit de cigares, détournez-vous des non-fumeurs. Un rasoir n’attire pas les femmes, pas plus qu’un rouge à lèvres n’a d’avenir chez les hommes.

Ne croyez pas que ces millions de gens vont lire vos annonces pour savoir uniquement si votre produit présente pour eux un intérêt. Ils se décideront d’un coup d’oeil, à l’aperçu de l’accroche ou d’une photo. Adressez-vous aux gens que vous cherchez, et à eux seuls.

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Publié par Fabrice Retailleau @ Concepteur Rédacteur à 17:24 | Publicité Scientifique