Chapitre 5 - Les Accroches
Les accroches
La différence qui sépare la publicité de la vente en face à face, réside dans l’absence de contact personnel. Le vendeur est physiquement présent, il retient l’attention, il est difficile de se comporter comme s’il n’était pas là. Alors qu’une publicité, elle, peut très bien passer inaperçue.
Maintenant, le vendeur peut très bien perdre son temps avec des prospects qui ne seront jamais intéressés par son article, il ne dispose pas de moyens de les détecter a priori. La publicité, elle, est uniquement lue par des gens qui, de leur plein gré, décident de s’informer plus avant sur un produit qui présente un certain intérêt. L’objet des accroches consiste à sélectionner les gens susceptibles d’être intéressés. Quand vous désirez vous adresser à quelqu’un dans une foule, la première chose que vous commencez par faire est de crier: «Hé Ho, Bill Jones ! » pour attirer son attention.
Il en va de même dans la publicité. Votre produit ne va présenter un intérêt que pour certaines personnes et pour des raisons particulières. Seules celles-là importent. Il vous faut donc concevoir une accroche — un titre — qui va attirer leur attention à elles.
Il se peut qu’une accroche créée à l’aveuglette ou une trouvaille qui vous enorgueillit en attire mille fois plus. Mais il se peut aussi que cette population-là ne vous rapporte aucun client, alors que ceux qui seraient vraiment intéressés ne se seraient pas rendu compte que votre annonce portait sur un produit dont ils avaient besoin.
L’accroche d’une annonce publicitaire joue le même rôle que le titre d’un article de journal. Personne ne lit le journal du début à la fin. Chaque lecteur possède sa rubrique préférée, que ce soit l’actualité boursière, la politique, les faits divers, la gastronomie, le sport, etc. Dans tous nos journaux, il y a des pages entières que nous ne regardons même pas, alors que d’autres ne liront que celles-là.
Nous sélectionnons ce qui nous intéresse par l’accroche, et nousserions furieux qu’elle nous induise en erreur. La conception des titres est l’une des techniques les plus délicates du journalisme. C’est le titre qui va, tour à tour, susciter ou détourner l’intérêt.
Prenons l’exemple d’un article de journal affirmant qu’une certaine femme est la plus belle de la ville. Cet article présenterait un intérêt fantastique pour la femme en question et toutes celles qui la connaissent. Et pourtant, ni elle ni ses amies ne le lirait s’il était intitulé: «La psychologie égyptienne».
Il en va de même dans la publicité. Il est communément admis que les gens ne lisent pas les annonces publicitaires. C’est, de toute évidence, une absurdité pour nous qui dépensons des millions dans la publicité, observons les retombées et sommes toujours émerveillés de découvrir le nombre de nos lecteurs. Combien de fois ne nous sommes-nous pas aperçus que 20% de la totalité des lecteurs nous renvoyait un coupon-réponse particulier !
Toutefois, il demeure certain que les gens ne lisent pas les annonces pour se distraire. Pas plus qu’ils ne s’attardent sur celles qui, au premier coup d’oeil, ne présentent pas d’intérêt pour eux. Une page double sur une robe de femme ne récoltera pas même le coup d’oeil d’un lecteur masculin. Une crème à raser ne retiendra pas davantage l’attention d’une femme.
N’oubliez jamais que les gens sont pressés. Le lecteur que nous visons a déjà trop à lire. Il saute les trois quarts du volume de lecture qu’il achète. Il ne va certainement pas choisir votre discours spécialisé à moins que vous ne parveniez à lui prouver que ça en vaut vraiment la peine, et ça, c’est le rôle du titre.
Les gens ne se laisseront pas ennuyer par ce qu’ils lisent. Au cours d’un dîner, ils feront l’effort d’écouter poliment les vantardises des gens qui racontent leur vie, mais dans leurs lectures ils choisiront leur interlocuteur. Ce qu’ils recherchent c’est de la distraction ou une source de bénéfices. Ils sont à l’affût d’une économie à réaliser, de ce qui va leur simplifier la vie, de la beauté, de bonnes choses à manger ou de vêtements qui leur plaisent. Il se peut qu’il y ait des produits qui les intéressent par-dessus tout dans leur journal, mais ils ne le sauront qu’à la condition qu’une photo ou une accroche le leur signale.
L’auteur de ce chapitre a passé bien plus de temps à concevoir ses accroches qu’à rédiger ses annonces. Il lui est arrivé de travailler pendant des heures sur une seule accroche. Certaines ont même été choisies entre des milliers possibles. Car tous les résultats d’une annonce vont dépendre d’avoir su attirer les bons lecteurs. Le meilleur des produits n’a aucune chance de se vendre si personne ne le remarque.
La différence que fait une accroche est attestée par le suivi des réponses que nous préconisons dans cet ouvrage. Une même annonce, intitulée différemment, aura des retombées très éloignées.
Il n’est pas inhabituel d’observer qu’un simple changement d’accroche voit les résultats se multiplier par cinq ou dix.
C’est pourquoi nous comparons les accroches pour décider de celle qui est la plus payante. Chaque produit aura la sienne, bien entendu.
L’auteur de ce livre a sous les yeux des statistiques des retombées de près de deux mille accroches différentes essayées sur un même produit. Le texte de l’annonce est presque identique mais le nombre de réponses varie énormément en fonction de l’accroche. C’est la raison pour laquelle tout résultat répertorié comporte impérativement l’accroche de l’annonce.
C’est ainsi que nous découvrons quelle accroche est la plus performante. Un même produit peut avoir plusieurs fonctions. Il contribue à l’esthétique, il prévient la maladie, il concourt à la propreté. Nous apprenons avec précision laquelle de ses qualités est la plus recherchée par nos lecteurs.
Ce qui ne signifie pas que nous négligions les autres. Un atout peut ne rapporter que la moitié des résultats d’un autre mais s’avérer quand même suffisamment important pour être rentable. Nous utilisons tout ce qui est payant. Et nous savons, par l’accroche, la catégorie de gens que nous allons attirer.
C’est pour la même raison que nous publions une batterie d’annonces. Quand nous avons recours à vingt magazines distincts, il se peut que nous utilisions vingt annonces différentes.
D’abord parce que les diffusions se chevauchent et surtout parce qu’un nombre considérable de lecteurs va être attiré, chacun se retrouvant dans l’un des atouts mis en avant. Notre objectif consiste à les attirer tous.
Prenons l’exemple d’un savon. L’accroche « Sachons rester propres» ne va attirer qu’un très faible pourcentage de lecteurs. Il est trop commun. De même que «Ne contient pas de graisse animale»; les gens ne s’en soucient pas trop. «Il flotte sur l’eau» peut éveiller l’intérêt. Mais une accroche qui ferait allusion au teint ou à la beauté remporterait le gros lot.
Une accroche de publicité automobile fait référence à un cardan universel. Il a peu d’avenir parce que les acheteurs qui s’intéressent au cardan sont trop peu nombreux. La même annonce intitulée: «La plus sport des lignes sportives» va battre la première à cinquante contre un.
J’en ai assez dit pour montrer l’importance des accroches. Tous ceux qui suivent les impacts de leurs annonces seront étonnés de la différence que produit un changement d’accroche. L’atout qui nous séduit le plus s’avérera rarement le plus performant, tout simplement parce que nous ne connaissons pas suffisamment de gens pour déterminer le désir moyen. Aussi, apprend-on par l’expérience, pour chaque produit.
Mais derrière tout cela se profile un principe strict. Vous présentez une annonce à des millions de personnes dont vous espérez intéresser un certain pourcentage. Visez-le bien et faites vibrer la corde qu’il faut. Si vous vendez des soutiens-gorge, ne songez ni aux hommes ni aux enfants. S’il s’agit de cigares, détournez-vous des non-fumeurs. Un rasoir n’attire pas les femmes, pas plus qu’un rouge à lèvres n’a d’avenir chez les hommes.
Ne croyez pas que ces millions de gens vont lire vos annonces pour savoir uniquement si votre produit présente pour eux un intérêt. Ils se décideront d’un coup d’oeil, à l’aperçu de l’accroche ou d’une photo. Adressez-vous aux gens que vous cherchez, et à eux seuls.
La différence qui sépare la publicité de la vente en face à face, réside dans l’absence de contact personnel. Le vendeur est physiquement présent, il retient l’attention, il est difficile de se comporter comme s’il n’était pas là. Alors qu’une publicité, elle, peut très bien passer inaperçue.
Maintenant, le vendeur peut très bien perdre son temps avec des prospects qui ne seront jamais intéressés par son article, il ne dispose pas de moyens de les détecter a priori. La publicité, elle, est uniquement lue par des gens qui, de leur plein gré, décident de s’informer plus avant sur un produit qui présente un certain intérêt. L’objet des accroches consiste à sélectionner les gens susceptibles d’être intéressés. Quand vous désirez vous adresser à quelqu’un dans une foule, la première chose que vous commencez par faire est de crier: «Hé Ho, Bill Jones ! » pour attirer son attention.
Il en va de même dans la publicité. Votre produit ne va présenter un intérêt que pour certaines personnes et pour des raisons particulières. Seules celles-là importent. Il vous faut donc concevoir une accroche — un titre — qui va attirer leur attention à elles.
Il se peut qu’une accroche créée à l’aveuglette ou une trouvaille qui vous enorgueillit en attire mille fois plus. Mais il se peut aussi que cette population-là ne vous rapporte aucun client, alors que ceux qui seraient vraiment intéressés ne se seraient pas rendu compte que votre annonce portait sur un produit dont ils avaient besoin.
L’accroche d’une annonce publicitaire joue le même rôle que le titre d’un article de journal. Personne ne lit le journal du début à la fin. Chaque lecteur possède sa rubrique préférée, que ce soit l’actualité boursière, la politique, les faits divers, la gastronomie, le sport, etc. Dans tous nos journaux, il y a des pages entières que nous ne regardons même pas, alors que d’autres ne liront que celles-là.
Nous sélectionnons ce qui nous intéresse par l’accroche, et nousserions furieux qu’elle nous induise en erreur. La conception des titres est l’une des techniques les plus délicates du journalisme. C’est le titre qui va, tour à tour, susciter ou détourner l’intérêt.
Prenons l’exemple d’un article de journal affirmant qu’une certaine femme est la plus belle de la ville. Cet article présenterait un intérêt fantastique pour la femme en question et toutes celles qui la connaissent. Et pourtant, ni elle ni ses amies ne le lirait s’il était intitulé: «La psychologie égyptienne».
Il en va de même dans la publicité. Il est communément admis que les gens ne lisent pas les annonces publicitaires. C’est, de toute évidence, une absurdité pour nous qui dépensons des millions dans la publicité, observons les retombées et sommes toujours émerveillés de découvrir le nombre de nos lecteurs. Combien de fois ne nous sommes-nous pas aperçus que 20% de la totalité des lecteurs nous renvoyait un coupon-réponse particulier !
Toutefois, il demeure certain que les gens ne lisent pas les annonces pour se distraire. Pas plus qu’ils ne s’attardent sur celles qui, au premier coup d’oeil, ne présentent pas d’intérêt pour eux. Une page double sur une robe de femme ne récoltera pas même le coup d’oeil d’un lecteur masculin. Une crème à raser ne retiendra pas davantage l’attention d’une femme.
N’oubliez jamais que les gens sont pressés. Le lecteur que nous visons a déjà trop à lire. Il saute les trois quarts du volume de lecture qu’il achète. Il ne va certainement pas choisir votre discours spécialisé à moins que vous ne parveniez à lui prouver que ça en vaut vraiment la peine, et ça, c’est le rôle du titre.
Les gens ne se laisseront pas ennuyer par ce qu’ils lisent. Au cours d’un dîner, ils feront l’effort d’écouter poliment les vantardises des gens qui racontent leur vie, mais dans leurs lectures ils choisiront leur interlocuteur. Ce qu’ils recherchent c’est de la distraction ou une source de bénéfices. Ils sont à l’affût d’une économie à réaliser, de ce qui va leur simplifier la vie, de la beauté, de bonnes choses à manger ou de vêtements qui leur plaisent. Il se peut qu’il y ait des produits qui les intéressent par-dessus tout dans leur journal, mais ils ne le sauront qu’à la condition qu’une photo ou une accroche le leur signale.
L’auteur de ce chapitre a passé bien plus de temps à concevoir ses accroches qu’à rédiger ses annonces. Il lui est arrivé de travailler pendant des heures sur une seule accroche. Certaines ont même été choisies entre des milliers possibles. Car tous les résultats d’une annonce vont dépendre d’avoir su attirer les bons lecteurs. Le meilleur des produits n’a aucune chance de se vendre si personne ne le remarque.
La différence que fait une accroche est attestée par le suivi des réponses que nous préconisons dans cet ouvrage. Une même annonce, intitulée différemment, aura des retombées très éloignées.
Il n’est pas inhabituel d’observer qu’un simple changement d’accroche voit les résultats se multiplier par cinq ou dix.
C’est pourquoi nous comparons les accroches pour décider de celle qui est la plus payante. Chaque produit aura la sienne, bien entendu.
L’auteur de ce livre a sous les yeux des statistiques des retombées de près de deux mille accroches différentes essayées sur un même produit. Le texte de l’annonce est presque identique mais le nombre de réponses varie énormément en fonction de l’accroche. C’est la raison pour laquelle tout résultat répertorié comporte impérativement l’accroche de l’annonce.
C’est ainsi que nous découvrons quelle accroche est la plus performante. Un même produit peut avoir plusieurs fonctions. Il contribue à l’esthétique, il prévient la maladie, il concourt à la propreté. Nous apprenons avec précision laquelle de ses qualités est la plus recherchée par nos lecteurs.
Ce qui ne signifie pas que nous négligions les autres. Un atout peut ne rapporter que la moitié des résultats d’un autre mais s’avérer quand même suffisamment important pour être rentable. Nous utilisons tout ce qui est payant. Et nous savons, par l’accroche, la catégorie de gens que nous allons attirer.
C’est pour la même raison que nous publions une batterie d’annonces. Quand nous avons recours à vingt magazines distincts, il se peut que nous utilisions vingt annonces différentes.
D’abord parce que les diffusions se chevauchent et surtout parce qu’un nombre considérable de lecteurs va être attiré, chacun se retrouvant dans l’un des atouts mis en avant. Notre objectif consiste à les attirer tous.
Prenons l’exemple d’un savon. L’accroche « Sachons rester propres» ne va attirer qu’un très faible pourcentage de lecteurs. Il est trop commun. De même que «Ne contient pas de graisse animale»; les gens ne s’en soucient pas trop. «Il flotte sur l’eau» peut éveiller l’intérêt. Mais une accroche qui ferait allusion au teint ou à la beauté remporterait le gros lot.
Une accroche de publicité automobile fait référence à un cardan universel. Il a peu d’avenir parce que les acheteurs qui s’intéressent au cardan sont trop peu nombreux. La même annonce intitulée: «La plus sport des lignes sportives» va battre la première à cinquante contre un.
J’en ai assez dit pour montrer l’importance des accroches. Tous ceux qui suivent les impacts de leurs annonces seront étonnés de la différence que produit un changement d’accroche. L’atout qui nous séduit le plus s’avérera rarement le plus performant, tout simplement parce que nous ne connaissons pas suffisamment de gens pour déterminer le désir moyen. Aussi, apprend-on par l’expérience, pour chaque produit.
Mais derrière tout cela se profile un principe strict. Vous présentez une annonce à des millions de personnes dont vous espérez intéresser un certain pourcentage. Visez-le bien et faites vibrer la corde qu’il faut. Si vous vendez des soutiens-gorge, ne songez ni aux hommes ni aux enfants. S’il s’agit de cigares, détournez-vous des non-fumeurs. Un rasoir n’attire pas les femmes, pas plus qu’un rouge à lèvres n’a d’avenir chez les hommes.
Ne croyez pas que ces millions de gens vont lire vos annonces pour savoir uniquement si votre produit présente pour eux un intérêt. Ils se décideront d’un coup d’oeil, à l’aperçu de l’accroche ou d’une photo. Adressez-vous aux gens que vous cherchez, et à eux seuls.
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Publié par
Fabrice Retailleau
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Concepteur Rédacteur
vendredi 17 novembre 2006
à
17:24
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