Chapitre 15 - Les campagnes de tests
Les campagnes de tests
A pratiquement toutes les questions on peut apporter réponse, à peu de frais, rapidement et de façon définitive, par une campagne de tests. Et c’est la seule façon de découvrir la bonne réponse, et non en débattant autour d’une table. Adressez-vous directement au juge ultime: vos acheteurs potentiels.
Dans tout nouveau projet, vient la question de vendre l’article de façon rentable. Celui-ci peut vous plaire, ainsi qu’à vos amis, mais pas à la majorité des gens. Un produit concurrent peut avoir la préférence, ou tout simplement être meilleur marché. Il se peut également qu’il soit plus solidement implanté. Lui subtiliser des consommateurs peut s’avérer trop coûteux.
Les gens vont acheter une seule fois et ne pas renouveler leur achat. L’article a une durée de vie trop importante. Il n’attire qu’un très faible pourcentage de gens, ce qui fait gaspiller la majeure partie de la publicité.
La publicité donne lieu à bien des surprises. Un projet dont vous vous êtes moqué peut connaître un succès éclatant. Un autre dont vous ne doutez pas de la réussite peut aboutir à un lamentable échec. Tout cela du fait de la grande diversité des goûts et des attirances. Nul ne connaît les désirs des gens au point de pouvoir déterminer tout seul la tendance moyenne.
Dans le passé, les annonceurs s’embarquaient guidés par leur propre opinion. Quelques-uns devinaient juste, la majorité se trompait. C’était l’époque des grands désastres publicitaires. Et même ceux qui connurent la réussite étaient souvent au bord de la ruine avant que la marée ne se montre soudain favorable. Ils ne connaissaient ni leur coût par client, ni leur vente par client. Il pouvait s’écouler beaucoup de temps avant qu’ils ne récupèrent le coût par client. Bien souvent, ils ne le récupéraient jamais.
Aujourd’hui, nous confions à quelques milliers d’individus le soin de décider ce que vont faire des millions d’autres. Nous tentons une petite aventure et observons ses coûts et ses résultats. Une fois que nous savons combien nous coûtent un millier de clients, nous connaissons le prix exact d’un million d’utilisateurs. Une fois que nous avons appris ce qu’ils sont prêts à acheter, nous savons ce qu’un million de consommateurs va nous commander.
Nous établissons des moyennes sur une petite échelle, elles se vérifient toujours. Nous connaissons nos coûts, nos ventes, nos pertes et nos profits. Nous savons dans quel laps de temps nous allons rentrer dans nos frais. Avant de nous lancer, nous détenons la preuve que notre entreprise est sans danger aucun. Aussi n’existe-t-il plus aujourd’hui de désastre publicitaire provoqué par des publicitaires dignes de ce nom.
Nous faisons un premier essai qui porte sur peut-être quatre ou cinq villes. Nous avons recours à une offre d’échantillons ou de paquets gratuits pour faire consommer rapidement le produit. Nous apprenons ainsi ce qu’il en coûte d’amorcer un consommateur. Puis nous attendons de voir si les utilisateurs vont maintenant se mettre à acheter l’article. Et s’ils le font, vont-ils continuer ? Combien en achètent-ils ? Combien de temps faut-il pour que nous rentrions dans nos coûts de vente ?
Un test de ce genre revient entre 3 000 et 5 000 dollars. Une somme qui n’est jamais perdue, même quand il s’avère que le produit n’est pas populaire, car les gens en achètent toujours un peu. Presque tous les tests permettent, avec le temps, de rentrer dans ses frais.
Il arrive parfois que le coût de la publicité soit amorti avant même que son délai de paiement n’ait expiré. Ce qui signifie que l’on peut faire de la publicité pour un article sans avoir besoin d’investir. Nombre de grands annonceurs ont fait carrière sans débourser le moindre sou. C’est, bien évidemment, la situation idéale.
Dans d’autres cas, il faut parfois attendre trois mois pour commencer à réaliser un bénéfice, mais on est au moins sûr qu’il s’agit bien d’un bénéfice et quand on décide alors de se lancer sur une grande échelle, on est en mesure de calculer le financement nécessaire.
Songez à tout ce que cela signifie. Prenez quelqu’un qui pense avoir une opportunité de faire une campagne de publicité. Mais une publicité nationale lui semble trop importante et trop coûteuse pour qu’il ose la tenter.
Il présente donc son produit dans quelques villes de taille moyenne avec un petit budget et sans prendre le moindre risque. A partir de ces quelques milliers d’habitants, il va connaître le comportement de millions de gens. Il lui suffit d’agir en fonction. S’il décide de se lancer à grande échelle, il connaît maintenant ses résultats avec certitude.
Il peut jouer sans risque à cent contre un. Si l’article connaît la réussite, c’est la fortune; en cas d’insuccès, les pertes sont négligeables.
Voilà des faits que nous souhaitons souligner et faire connaître. Tous nos gros budgets se constituent de cette façon, à partir de débuts très modestes. Une fois que des hommes d’affaires auront pris conscience de cette réalité, des centaines suivront. Car il existe des milliers d’hommes qui détiennent une fortune dans leurs mains sans le savoir.
Le plus grand annonceur au monde a bâti son empire en mettant en oeuvre des projets semblables. Il a essayé des produits gagnants un par un, aujourd’hui il en possède vingt-six et ils lui rapportent des millions de dollars par an.
Ces campagnes de tests poursuivent un autre objectif. Elles apportent réponse aux innombrables questions qui surgissent dans le lancement d’un produit.
Un grand annonceur de produits alimentaires sentait que son article gagnerait en popularité sous une autre présentation. Tous ses conseillers en étaient également convaincus. Ils allaient agir sur cette hypothèse sans consulter les consommateurs mais la sagesse l’emporta.
Il inséra une annonce dans quelques villes, munie d’un bon pour un paquet nouveau style du produit. Il écrivit ensuite aux utilisateurs pour s’informer de leurs réactions, ils furent unanimes dans leur désapprobation.
Plus tard, l’idée revint de donner un nouvel aspect au produit. L’expérience précédente permettait de douter du résultat. Au point que l’annonceur se demanda si un test en valait la peine. Mais il soumit la question à quelques milliers de ménagères qui, cette fois-ci, optèrent pour le changement à 91%. Il détenait maintenant un produit original promis à un bel avenir commercial.
Chaque test lui est revenu à mille dollars. Le premier lui a économisé une erreur ruineuse, le second lui a rapporté de confortables bénéfices.
Nous utilisons également les campagnes de tests pour essayer de nouvelles stratégies sur des produits qui marchent bien. Nous recherchons ainsi constamment à parfaire nos méthodes sans pour autant interrompre celles qui ont démontré leur efficacité.
En cinq ans, nous avons essayé cinquante plans distincts pour un même produit alimentaire. A chaque fois nous découvrions une petite amélioration et le résultat de notre action publicitaire ne cessait de croître. Au terme des cinq années nous avions découvert la méthode la mieux adaptée. Elle abaissait nos coûts de vente de 75%. C’est-àdire qu’elle était quatre fois plus efficace que la meilleure des formules utilisée jusque-là.
C’est ce que font les annonceurs par correspondance: essayer méthode sur méthode pour réduire davantage les coûts. Pourquoi faudrait-il que les autres soient moins commerciaux ?
La campagne de tests nous rend un autre service. Prenons un annonceur qui met en oeuvre une publicité médiocre. Un agent de publicité très compétent sent qu’il serait aisé d’augmenter considérablement les résultats. L’annonceur en doute. Ça ne marche pas si mal tel que c’est. Il a établi des liens qu’il redoute de rompre. Aussi a-t-il tendance à laisser les choses telles qu’elles sont.
Maintenant, la question peut être soumise au verdict du test. L’agent de publicité va choisir quelques villes, sans interférer avec la campagne générale. Puis il va comparer les résultats obtenus à ceux de la grande campagne, et faire ainsi la preuve de son efficacité.
Dans ce métier, les arguments plausibles ne manquent pas. Les annonceurs assistent à un défilé de gens qui se targuent de leur compétence supérieure. Il n’est pas facile de trancher et toute décision peut se révéler être une erreur.
Des chiffres exacts, obtenus au moindre coût, peuvent régler la question. L’annonceur n’a plus besoin de s’engager. C’est comme s’il disait à un représentant: «Essayez votre solution pendant une semaine et donnez m’en la preuve.» Une grande partie de toute la publicité qui se fait aujourd’hui changerait rapidement de mains si on appliquait un procédé comme celui-là.
Nous revenons, une fois de plus, à la publicité scientifique. Imaginez un chimiste qui annoncerait de façon arbitraire qu’un composé est meilleur qu’un autre. Quel respect auriez-vous pour son opinion partiale ? En réalité, il fait des tests, parfois même des centaines de tests, pour déterminer celui qui est effectivement le meilleur. Il ne donnera son avis qu’une fois qu’il l’aura prouvé. Combien de temps devrons-nous encore attendre pour que tous les annonceurs appliquent cette rigueur à l’action publicitaire ?
A pratiquement toutes les questions on peut apporter réponse, à peu de frais, rapidement et de façon définitive, par une campagne de tests. Et c’est la seule façon de découvrir la bonne réponse, et non en débattant autour d’une table. Adressez-vous directement au juge ultime: vos acheteurs potentiels.
Dans tout nouveau projet, vient la question de vendre l’article de façon rentable. Celui-ci peut vous plaire, ainsi qu’à vos amis, mais pas à la majorité des gens. Un produit concurrent peut avoir la préférence, ou tout simplement être meilleur marché. Il se peut également qu’il soit plus solidement implanté. Lui subtiliser des consommateurs peut s’avérer trop coûteux.
Les gens vont acheter une seule fois et ne pas renouveler leur achat. L’article a une durée de vie trop importante. Il n’attire qu’un très faible pourcentage de gens, ce qui fait gaspiller la majeure partie de la publicité.
La publicité donne lieu à bien des surprises. Un projet dont vous vous êtes moqué peut connaître un succès éclatant. Un autre dont vous ne doutez pas de la réussite peut aboutir à un lamentable échec. Tout cela du fait de la grande diversité des goûts et des attirances. Nul ne connaît les désirs des gens au point de pouvoir déterminer tout seul la tendance moyenne.
Dans le passé, les annonceurs s’embarquaient guidés par leur propre opinion. Quelques-uns devinaient juste, la majorité se trompait. C’était l’époque des grands désastres publicitaires. Et même ceux qui connurent la réussite étaient souvent au bord de la ruine avant que la marée ne se montre soudain favorable. Ils ne connaissaient ni leur coût par client, ni leur vente par client. Il pouvait s’écouler beaucoup de temps avant qu’ils ne récupèrent le coût par client. Bien souvent, ils ne le récupéraient jamais.
Aujourd’hui, nous confions à quelques milliers d’individus le soin de décider ce que vont faire des millions d’autres. Nous tentons une petite aventure et observons ses coûts et ses résultats. Une fois que nous savons combien nous coûtent un millier de clients, nous connaissons le prix exact d’un million d’utilisateurs. Une fois que nous avons appris ce qu’ils sont prêts à acheter, nous savons ce qu’un million de consommateurs va nous commander.
Nous établissons des moyennes sur une petite échelle, elles se vérifient toujours. Nous connaissons nos coûts, nos ventes, nos pertes et nos profits. Nous savons dans quel laps de temps nous allons rentrer dans nos frais. Avant de nous lancer, nous détenons la preuve que notre entreprise est sans danger aucun. Aussi n’existe-t-il plus aujourd’hui de désastre publicitaire provoqué par des publicitaires dignes de ce nom.
Nous faisons un premier essai qui porte sur peut-être quatre ou cinq villes. Nous avons recours à une offre d’échantillons ou de paquets gratuits pour faire consommer rapidement le produit. Nous apprenons ainsi ce qu’il en coûte d’amorcer un consommateur. Puis nous attendons de voir si les utilisateurs vont maintenant se mettre à acheter l’article. Et s’ils le font, vont-ils continuer ? Combien en achètent-ils ? Combien de temps faut-il pour que nous rentrions dans nos coûts de vente ?
Un test de ce genre revient entre 3 000 et 5 000 dollars. Une somme qui n’est jamais perdue, même quand il s’avère que le produit n’est pas populaire, car les gens en achètent toujours un peu. Presque tous les tests permettent, avec le temps, de rentrer dans ses frais.
Il arrive parfois que le coût de la publicité soit amorti avant même que son délai de paiement n’ait expiré. Ce qui signifie que l’on peut faire de la publicité pour un article sans avoir besoin d’investir. Nombre de grands annonceurs ont fait carrière sans débourser le moindre sou. C’est, bien évidemment, la situation idéale.
Dans d’autres cas, il faut parfois attendre trois mois pour commencer à réaliser un bénéfice, mais on est au moins sûr qu’il s’agit bien d’un bénéfice et quand on décide alors de se lancer sur une grande échelle, on est en mesure de calculer le financement nécessaire.
Songez à tout ce que cela signifie. Prenez quelqu’un qui pense avoir une opportunité de faire une campagne de publicité. Mais une publicité nationale lui semble trop importante et trop coûteuse pour qu’il ose la tenter.
Il présente donc son produit dans quelques villes de taille moyenne avec un petit budget et sans prendre le moindre risque. A partir de ces quelques milliers d’habitants, il va connaître le comportement de millions de gens. Il lui suffit d’agir en fonction. S’il décide de se lancer à grande échelle, il connaît maintenant ses résultats avec certitude.
Il peut jouer sans risque à cent contre un. Si l’article connaît la réussite, c’est la fortune; en cas d’insuccès, les pertes sont négligeables.
Voilà des faits que nous souhaitons souligner et faire connaître. Tous nos gros budgets se constituent de cette façon, à partir de débuts très modestes. Une fois que des hommes d’affaires auront pris conscience de cette réalité, des centaines suivront. Car il existe des milliers d’hommes qui détiennent une fortune dans leurs mains sans le savoir.
Le plus grand annonceur au monde a bâti son empire en mettant en oeuvre des projets semblables. Il a essayé des produits gagnants un par un, aujourd’hui il en possède vingt-six et ils lui rapportent des millions de dollars par an.
Ces campagnes de tests poursuivent un autre objectif. Elles apportent réponse aux innombrables questions qui surgissent dans le lancement d’un produit.
Un grand annonceur de produits alimentaires sentait que son article gagnerait en popularité sous une autre présentation. Tous ses conseillers en étaient également convaincus. Ils allaient agir sur cette hypothèse sans consulter les consommateurs mais la sagesse l’emporta.
Il inséra une annonce dans quelques villes, munie d’un bon pour un paquet nouveau style du produit. Il écrivit ensuite aux utilisateurs pour s’informer de leurs réactions, ils furent unanimes dans leur désapprobation.
Plus tard, l’idée revint de donner un nouvel aspect au produit. L’expérience précédente permettait de douter du résultat. Au point que l’annonceur se demanda si un test en valait la peine. Mais il soumit la question à quelques milliers de ménagères qui, cette fois-ci, optèrent pour le changement à 91%. Il détenait maintenant un produit original promis à un bel avenir commercial.
Chaque test lui est revenu à mille dollars. Le premier lui a économisé une erreur ruineuse, le second lui a rapporté de confortables bénéfices.
Nous utilisons également les campagnes de tests pour essayer de nouvelles stratégies sur des produits qui marchent bien. Nous recherchons ainsi constamment à parfaire nos méthodes sans pour autant interrompre celles qui ont démontré leur efficacité.
En cinq ans, nous avons essayé cinquante plans distincts pour un même produit alimentaire. A chaque fois nous découvrions une petite amélioration et le résultat de notre action publicitaire ne cessait de croître. Au terme des cinq années nous avions découvert la méthode la mieux adaptée. Elle abaissait nos coûts de vente de 75%. C’est-àdire qu’elle était quatre fois plus efficace que la meilleure des formules utilisée jusque-là.
C’est ce que font les annonceurs par correspondance: essayer méthode sur méthode pour réduire davantage les coûts. Pourquoi faudrait-il que les autres soient moins commerciaux ?
La campagne de tests nous rend un autre service. Prenons un annonceur qui met en oeuvre une publicité médiocre. Un agent de publicité très compétent sent qu’il serait aisé d’augmenter considérablement les résultats. L’annonceur en doute. Ça ne marche pas si mal tel que c’est. Il a établi des liens qu’il redoute de rompre. Aussi a-t-il tendance à laisser les choses telles qu’elles sont.
Maintenant, la question peut être soumise au verdict du test. L’agent de publicité va choisir quelques villes, sans interférer avec la campagne générale. Puis il va comparer les résultats obtenus à ceux de la grande campagne, et faire ainsi la preuve de son efficacité.
Dans ce métier, les arguments plausibles ne manquent pas. Les annonceurs assistent à un défilé de gens qui se targuent de leur compétence supérieure. Il n’est pas facile de trancher et toute décision peut se révéler être une erreur.
Des chiffres exacts, obtenus au moindre coût, peuvent régler la question. L’annonceur n’a plus besoin de s’engager. C’est comme s’il disait à un représentant: «Essayez votre solution pendant une semaine et donnez m’en la preuve.» Une grande partie de toute la publicité qui se fait aujourd’hui changerait rapidement de mains si on appliquait un procédé comme celui-là.
Nous revenons, une fois de plus, à la publicité scientifique. Imaginez un chimiste qui annoncerait de façon arbitraire qu’un composé est meilleur qu’un autre. Quel respect auriez-vous pour son opinion partiale ? En réalité, il fait des tests, parfois même des centaines de tests, pour déterminer celui qui est effectivement le meilleur. Il ne donnera son avis qu’une fois qu’il l’aura prouvé. Combien de temps devrons-nous encore attendre pour que tous les annonceurs appliquent cette rigueur à l’action publicitaire ?
Libellés : Campagne, Fabrice-Retailleau, Publicite-scientifique, Retailleau-Fabrice, Scientific-Advertising, Tests
Publié par
Fabrice Retailleau
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Concepteur Rédacteur
samedi 7 janvier 2006
à
23:01
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