La Publicité Scientifique: Chapitre 7 - Savoir être précis

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Chapitre 7 - Savoir être précis

Savoir être précis

Les platitudes ou les généralités n’ont jamais fait recette. Elles ne produisent aucun effet. Prétendre que l’on est «Le meilleur au monde» ou que l’on pratique «Les plus bas prix possible», n’étonne personne. Pire, l’emploi de tels superlatifs ne peut que faire du tort. Ils suggèrent un certain relâchement de l’expression, une tendance à l’exagération, une négligence de la vérité. Ils incitent le lecteur à la dévalorisation.

On accorde une certaine liberté au discours de vente comme on le concède à la poésie. Posséder «Une qualité inégalée» ne passe pas pour un mensonge, quand bien même l’on sait pertinemment que d’autres marques sont, sur ce point, identiques. On attend d’un vendeur qu’il abatte ses atouts, et l’on pardonne des exagérations, fruits de l’enthousiasme. Mais c’est pour la même raison que ces généralités ne servent à rien. Au contraire, elles éveillent la méfiance.

En revanche, si vous citez des faits précis, il ne peut s’agir que de la stricte vérité ou d’un mensonge complet. Or les gens ne pensent pas qu’un annonceur puisse mentir. Ils savent bien qu’on ne les laisserait pas mentir sur les plus grands media. Le respect croissant pour la publicité provient principalement de cette certitude.

C’est pourquoi l’on accepte les déclarations précises, que l’on ne remet pas les chiffres en question et que les faits pèsent de tout leur poids. Ce qui est très important dans la vente, qu’elle soit directe ou par écrit.

Avec la précision, tout argument prend du poids. Dire qu’une lampe au tungstène éclaire mieux qu’une autre au carbone installe le doute. Déclarez qu’elle donne 3,3 fois plus de lumière et les gens réaliseront que vous avez dû effectuer des tests et des comparaisons.

Un commerçant qui annonce une «Baisse des prix» ne produit pas beaucoup d’effet. Si, maintenant, il affiche « 25% de baisse sur tous les prix», son annonce prend une tout autre dimension.

Une entreprise qui vendait des vêtements féminins par correspondance aux femmes de condition modeste utilisa pendant des années le slogan: «Les plus bas prix des Etats Unis». Tous ses concurrents l’imitèrent. En peu de temps le slogan devint tellement courant qu’il s’en trouva banalisé.

Alors, sur un conseil avisé, elle changea d’argument pour annoncer: «Nous ne faisons que 3% de bénéfices.» C’était une déclaration nette et précise qui produisit beaucoup d’effets. Avec son volume de vente, il était évident qu’elle devait pratiquer les prix les plus bas. Personne ne peut fonctionner avec une marge inférieure. L’année suivante, l’entreprise avait regagné le marché.

A un moment donné, les gens avaient l’impression que l’industrie automobile réalisait des bénéfices excessifs. Un annonceur avisé déclara «Nous faisons 9% de bénéfices», puis il cita le coût exact de toutes les parties cachées d’une voiture de 1 500 dollars. Il s’élevait à 735 dollars sans inclure la moindre partie visible. L’annonce connut un grand succès.

Les annonces pour les mousses à raser proclamaient: «Mousse abondante», «Ne sèche pas sur le visage», «Action rapide», etc, autant de slogans qui mettaient tous les annonceurs à égalité.

Puis, un nouveau fabricant arriva sur le marché, un marché particulièrement difficile où il fallait ravir chaque client à un concurrent. Il annonça des faits précis: «Multiplie 250 fois son volume en mousse», «Adoucit la barbe en une minute», «Conserve toute son épaisseur de mousse pendant dix minutes sur le visage». «Le résultat final de nos essais sur 250 formules». Jamais la publicité ne connut un succès si rapide et d’une telle ampleur sur un terrain aussi ardu.

Les fabricants de rasoirs, ont, de tous temps, vanté leur rapidité. L’un d’entre eux annonça un rasage en 78 secondes. C’était précis. Ça révélait un test chronométré. Il vit ses ventes augmenter aussitôt.

Dans le passé, toutes les bières étaient proclamées «Pure». Ça ne produisait aucun effet. Plus on l’affichait en grands caractères, plus on s’enfonçait dans l’erreur. Après avoir gaspillé des millions sur une telle platitude, un brasseur publia la photo d’une salle vitrée où la bière était refroidie dans un air filtré. Il montra ce filtre de pulpe de bois blanc qui purifiait chaque goutte de liquide. Il précisa les quatre lavages mécaniques que subissaient les bouteilles. Il enseigna que pour s’assurer de la pureté de l’eau, il fallait la puiser à plus de 1 200 mètres. Il cita les 1 018 expériences qui avaient amené la découverte d’une levure qui conférait à la bière une saveur incomparable, et la façon dont cette levure provenait invariablement d’une même cellule mère.

N’importe quel brasseur aurait pu en dire autant. C’étaient les conditions ordinaires de fabrication de toute bière digne de ce nom. Mais il fut le premier à révéler tous ces secrets, pendant que les autres s’évertuaient à crier leur slogan de pureté. Il connut le plus grand succès publicitaire dans ce domaine.

«Vendu dans le monde entier» constitue un argument élastique. En revanche, l’annonceur qui a dit «Consommé dans 52 pays», s’est attiré l’attention.

Le slogan peut avoir la même longueur, mais quand il est précis, il est cent fois plus efficace. Si un argument vaut la peine, dites-le de la façon la plus payante.

Ces effets méritent que l’on y prête attention. La vente par écrit revient très cher, le prix moyen du mot dans une annonce peut atteindre dix dollars. Le discours évasif d’un vendeur importe peu. Mais quand on s’adresse à des millions de gens à grands frais, le poids du message prend toute son importance.

Et il faut savoir que les généralités ne pèsent pas lourd. On peut les comparer au «Comment allez-vous ? » lancé à quelqu’un dont on ne se soucie pas le moins du monde. Par contre, les arguments précis, eux, quand ils sont imprimés, sont pris au pied de la lettre.

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