La Publicité Scientifique: janvier 2007



dimanche 7 janvier 2007

Chapitre 3 - Offrir un service

Offrir un service

N’oubliez jamais que les gens à qui vous vendez sont aussi égoïstes que vous. Ils se moquent complètement de vos intérêts ou de vos bénéfices. Ce qu’ils cherchent, c’est qu’on leur rende service.

L’ignorance de ce fait est source d’erreurs très courantes et très coûteuses dans la publicité. Certaines annonces en effet vous disent en substance: «Achetez ma marque. Donnez-moi ce que vous dépensez chez les autres.» Ce genre de slogan ne sera jamais populaire.

Les meilleures annonces ne demandent pas d’acheter. Ça ne sert à rien. Elles ne citent souvent pas même le prix. Elles ne disent pas que le produit est entre les mains de commerçants.

Non, elles s’appuient entièrement sur la notion de service. Elles offrent de fournir les informations désirées. Elles citent les avantages que pourront en retirer les utilisateurs. Parfois, elles offrent un échantillon, ou se proposent de payer le premier achat, ou d’envoyer quelque chose contre remboursement, afin que le consommateur puisse vérifier les qualités annoncées sans prendre de risques ni encourir le moindre frais.

Ces annonces donnent une impression d’altruisme parce qu’elles reposent sur une connaissance de la nature humaine. Leurs auteurs connaissent les mécanismes qui incitent les gens à acheter.

Ici encore, c’est de la vente. Un bon vendeur ne se contente pas de claironner un nom. Il ne vous dit jamais: «Achetez-moi mon article». Il expose son service vu du côté du consommateur jusqu’à son terme naturel qui est l’achat.

Un fabricant de brosses emploie 2 000 démarcheurs qui lui vendent des articles au porte à porte. Il connaît une belle réussite dans un domaine qui pourrait paraître très ardu. Et ce le serait si ses démarcheurs demandaient aux ménagères d’acheter.

Bien au contraire, ils sonnent à la porte et déclarent: «On m’a envoyé vous donner une brosse. En voici des échantillons, c’est à vous de choisir.»

La ménagère est tout sourire et prête attention. En choisissant sa brosse, elle découvre la gamme, en repère d’autres dont elle peut avoir besoin. Elle a également hâte de lui rendre sa gentillesse. Et elle lui passe commande en signe de remerciement.

Une autre entreprise vend du café, par wagons, dans 500 villes. Ses démarcheurs se présentent, un paquet d’une demi-livre à la main et disent: «Essayez donc ce paquet. Je repasserai dans quelques jours, vous me direz comment vous l’avez trouvé.»

Quand il repasse, il ne demande pas qu’on lui passe commande. Il propose à cette ménagère un bel ustensile de cuisine qu’elle pourra obtenir lorsqu’elle aura acheté suffisamment de paquets de café, dans la mesure où ce café lui plaît. Cinq cents seront prélevés par livre jusqu’à couvrir le prix de l’ustensile. Toujours un service.

Un fabricant de moteurs électriques pour machines à coudre rencontrait des difficultés à promouvoir son produit. Sur bon conseil, il cessa de solliciter l’achat. A la place, il offrit d’envoyer à tout foyer un moteur, pour un essai gratuit d’une semaine. Un démonstrateur le livrerait pour en montrer le fonctionnement. Son annonce était rédigée en ces termes: «Laissez-nous vous rendre un service pendant une semaine sans la moindre obligation de votre part.» Une telle offre s’avéra irrésistible et neuf essais sur dix débouchèrent sur une vente.

Il en va de même pour bien des produits. Les fabricants de cigares envoient des boîtes accompagnées des instructions suivantes : «Fumez-en dix et renvoyez-nous le reste ou gardez la boite s’ils vous conviennent.»

Des éditeurs, des fabricants de machines à écrire, à laver, d’armoires à pharmacie, d’aspirateurs, etc, font parvenir leurs articles sans paiement à l’avance. Ils annoncent: «Essayez-le pendant une semaine et prenez votre décision.» Pratiquement tout article vendu par correspondance fait l’objet d’une période d’essai gratuit.

Ce sont des principes de vente courants. Le plus ignorant des colporteurs les applique. Et pourtant, le vendeur par écrit les oublie trop souvent. Il va parler de son propre intérêt. Il va claironner un nom, comme si ça servait à quelque chose. Avec pour devise «Il faut attirer les gens au magasin», tout ce qu’il fait est dans le même état d’esprit.

On peut influencer les gens mais certainement pas les dominer, car les gens agissent avant tout pour se faire plaisir. La publicité s’éviterait bien des erreurs si elle ne perdait pas ce fait de vue.

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